TABLA 1-1
Segmenta al público
Cuando entras en una sala en calidad de orador, es fácil sentirse en una posición de poder: estás situado delante del público, quizás en un escenario elevado, y la gente viene a escucharte. Pero, en realidad, tú no eres la estrella del espectáculo: el protagonista es tu público.
¿Por qué? Porque la gente a la que te diriges decidirá si tu mensaje se propaga o se extingue, simplemente aceptándolo o rechazándolo. Tú necesitas más a la gente de lo que la gente te necesita a ti y, dado que tiene ese control, es crucial que seas humilde en tu enfoque. Utiliza sus deseos y objetivos como filtro de todo lo que quieras presentar.
Los oradores tienden a ser egocéntricos. Tienen mucho que decir, quieren decirlo bien y no tienen mucho tiempo para prepararse. Esta presión les hace olvidar la importancia de su audiencia. Es probable que un orador egocéntrico se limite a describir una nueva iniciativa y a explicar qué se debe hacer, resumiéndolo todo en cómo y cuándo hacerlo, y el en presupuesto necesario. Después —y si el público tiene suerte— expondrá una diapositiva final sobre «por qué es importante». Este formato de presentaciones lo que realmente comunica es: «Te pago por hacer esto, así que ¡hazlo!». El orador está tan absorto por el encargo que le han hecho que se olvida de comunicar aquello que la gente necesita oír para sentirse implicada.
Durante unos minutos ponte en la piel de tu público. Explícale por qué la iniciativa es tan importante para ellos y para la empresa, qué factores internos y externos la hacen necesaria y por qué su apoyo es fundamental para tener éxito. Sí, puedes ir al grano, pero déjales bien claro el destacado rol que ellos desempeñan, en lugar de exponerles una anodina lista de cosas que hacer.
Si bien las presentaciones y el público varían, hay un factor fundamental que permanece: el público ha venido a ver qué puedes hacer por ellos, no lo que ellos tienen que hacer por ti. Así que trata al público como al «héroe» de la historia, y a ti mismo como al narrador que les ayuda a verse en ese papel, de modo que entiendan tu idea y quieran apoyarla.
Piensa en Yoda, un clásico ejemplo de mentor sabio y humilde. En las películas de Star Wars le da al héroe, Luke Skywalker, un regalo especial —una mayor comprensión de la «fuerza»—, le entrena para usar una herramienta mágica —la espada láser— y le ayuda en su lucha contra el Imperio.
Como Yoda y otros mentores mitológicos, los oradores deberían:
Por ejemplo, si te estás preparando para el lanzamiento de un nuevo servicio, dale a tu equipo una hoja de ruta clara (herramienta) y la promesa de atraer a más consultores para formarlos y que os ayuden (regalo) y describe cómo todo esto les ayudará a enfrentarse al desafío que tienen por delante.
Si visualizas al público como una masa homogénea de personas sin rostro, te costará mucho establecer una conexión con ellos e incitarlos a actuar; mejor piensa en ellos como si fueran una fila de individuos que están esperando para mantener contigo una conversación personal.
Normalmente, el público es una mezcla de personas —individuos con distintos papeles, diferentes niveles de autoridad y de toma de decisiones, de diversas partes de la empresa—, y cada una de ellas necesita escuchar tu mensaje por distintas razones. Decide qué subgrupo es más importante para ti y céntrate en sus necesidades cuando desarrolles la presentación.
Cuando dividas al público ten en cuenta las siguientes características:
Después de haber segmentado al grupo, averigua sobre qué miembros tu idea tendrá mayor impacto. ¿Hay un nivel administrativo al que necesitas dirigirte? ¿Hay algún tipo de cliente en la sala con mucha influencia en el sector?
Piensa que eres como un «guardián de contenidos» para tus accionistas más valiosos y poderosos. Selecciona al tipo de personas más influyentes de la sala y redacta tu presentación como si sólo existiera ese subgrupo. De todos modos, la presentación no puede ser tan especializada como para excluir a todos los demás, así que también tendrás que aportar cierto contenido que atraiga al grupo más grande pero, en general, adapta la mayoría de detalles al subgrupo elegido.
Imaginemos que estás presentado un nuevo producto ante el equipo ejecutivo, y sabes que solo lo comprarán si a Trent, el presidente del departamento de empresa, le entusiasma la idea, ya que siempre confían en su instinto y en sus nuevas iniciativas. Primero, intenta llegar a la fibra empresarial de Trent describiendo lo emocionante que es el nuevo mercado, pero no dejes de tener en mente lo que les importa a los otros ejecutivos. Es aquí donde la segmentación te será muy útil (tabla 1-1).
TABLA 1-1
Segmenta al público
Mientras preparas la charla, recurre a lo que conoces de los miembros del equipo. Aparte de avivar el entusiasmo empresarial de Trent, ten la información suficiente para responder a las negativas de Marco, el analítico director de tecnología, tan reacio a correr riesgos. Intenta también jugar con —y no en contra de— la arrogancia del director de marketing: antes de la reunión del grupo pídele consejo sobre algunos puntos clave de marketing; así, habrá menos probabilidades de que te boicotee la presentación o de que conspire en silencio, como suele hacer.
¿Qué pasa si entre el público hay unas personas que ya conocen tu idea y otras que necesitan ponerse al día? Ésta es una situación común cuando realizas una presentación dentro de tu propia empresa. Procura igualar las cosas: antes de llevar a cabo tu gran presentación, ofrece un cursillo relámpago para los novatos, incluso puedes realizar dos presentaciones distintas.
Los altos directivos o ejecutivos sénior son un sector duro de pelar. Generalmente, disponen de poco tiempo en sus agendas y no te lo dedicarán tan fácilmente. Aunque esto puede aplicarse a muchos otros tipos de público, la diferencia radica en que los ejecutivos tienen que tomar decisiones muy importantes basándose en la información precisa que les comunican rápidamente. Las presentaciones largas con un gran final no funcionan con ellos; lo que quieren es que pases a las conclusiones de inmediato, y muchas veces no te dejarán terminar sin interrumpirte —no esperarán a que tu presentación responda a sus preguntas tres diapositivas después—.
En una presentación ante un público de altos directivos haz todo lo que esté en tus manos para que la toma de decisiones sea más rápida y eficaz:
Parece mucho trabajo, ¿a que sí? Lo es, pero realizar una presentación para un equipo ejecutivo es un gran honor y puede abrirte muchas puertas. Si lo haces bien, personas muy influyentes se convertirán en las mayores defensoras de tus ideas.
La segmentación del público según sus inclinaciones políticas, demográficas, psicográficas y demás es un buen comienzo, pero conectar con las personas implica comprenderlas a un nivel más personal. Para elaborar contenidos que les resulten relevantes deberás investigar sobre ellas.
Plantéate las siguientes preguntas:
Cuando te prepares para realizar una presentación para un público que no conoces, haz una pequeña investigación en la red. Si conoces los nombres de los accionistas, busca sus biografías. Si sólo sabes unas cuantas generalidades, busca el evento en las redes sociales para ver qué dicen aquéllos que van a asistir. Si vas a dar una presentación para una empresa, busca menciones recientes en la prensa, mira cómo se posiciona la compañía frente a la competencia, lee su informe anual y haz que Google Alerts te envíe los artículos nuevos sobre la misma al correo electrónico.
En una ocasión, me estaba preparando para dar una presentación ante un grupo de ejecutivos de una empresa de cerveza. A mí no me gusta la cerveza ni sé nada sobre el sector, así que celebré una cata de cervezas en mi tienda, leí el informe anual, las noticias en la prensa, estudié los factores influyentes más importantes e investigué en la red a cada uno de los asistentes. Durante la ronda de preguntas, uno de los ejecutivos de más alto nivel —sabía que era de los más importantes porque lo había averiguado en mi investigación— intervino y pude responder a su pregunta con acertados ejemplos.
Cuando se trate de un público conocido —un grupo de subordinados o compañeros de trabajo— analiza la situación de presión en la que se encuentran y busca formas para crear una conexión empática.
Conocer a las personas —conocerlas de verdad— facilita el poder influir en ellas. Entabláis conversaciones, comparáis puntos de vista, contáis historias, etc., y, normalmente, tanto tú como ellos intercambiáis algo en el proceso.
La gente no se duerme durante una conversación, pero a menudo sí lo hace en las presentaciones —y esto se debe a que muchas presentaciones no son «conversacionales»—. Conocer a tu público te ayuda a sentirte más cercano a las personas en la sala y a adoptar un tono más conversacional. Habla con sinceridad y querrán oír el mensaje y contribuir al éxito de tu idea.
Cuando realizas una presentación, estás pidiendo a los asistentes que, a menor o mayor escala, cambien su comportamiento o sus creencias. Antes de que empieces a escribir la presentación, planifica esa transformación: el punto de partida y el de llegada en el camino que emprenderá el público. Éste es el paso más importante a la hora de planificar la presentación, puesto que ese punto de llegada es el motivo principal por el que estás haciendo la presentación, y la gente no va a llegar allí por su cuenta.
Pregúntate: «¿Qué nuevas creencias quiero que adopten?», «¿Hasta qué punto quiero que se comporten de forma diferente?», «¿Cómo deben cambiar sus actitudes o emociones antes de que su comportamiento cambie?».
Al pensar en quiénes son antes de entrar en la sala y en quiénes quieres que sean antes de salir, estás definiendo la transformación como un arco, igual que un guionista que planifica la evolución del protagonista de su película.
Imaginemos que trabajas en la oficina de desarrollo de una universidad y que estás dando una presentación a potenciales inversores. La trasformación del público puede que se parezca a la que aparece en la tabla 1-2.
TABLA 1-2
Transformar al público
El cambio no se suele producir fácilmente. Es difícil convencer a alguien de que abandone un punto de vista que le es cómodo o que está generalmente aceptado, o de que cambie un patrón de comportamiento que se ha convertido en norma. Pero lo que tú intentas hacer es justo eso: persuadir a los asistentes del público para que renuncien a antiguos hábitos o creencias y que adopten unos nuevos. Una vez que comprendas en qué consiste su transformación, podrás empatizar y entender los sacrificios con los que se pueden encontrar para adoptar tu idea.
Que acabes provocando un entusiasmo frenético, rostros atónitos o hastío de miradas perdidas depende en gran medida de hasta dónde consigues que tu mensaje resuene entre el público.
La resonancia es un fenómeno físico. Si accedes al índice de vibración natural de un objeto, su «frecuencia de resonancia», reaccionará: puede que vibre, que tiemble o incluso que suene una graciosa nota musical —piensa en un diapasón—. Ocurre lo mismo, metafóricamente hablando, cuando realizas una presentación ante un público. Si accedes a su frecuencia de resonancia, puedes hacer que la gente «reaccione» al escucharte.
Pero ¿cómo hacer que tu mensaje resuene lo suficiente para que reaccionen y vayan hacia tu objetivo? Averigua cuáles son vuestros intereses comunes y comunícate en esa frecuencia. De esta forma, no estás empujándoles o tirando de ellos, sino que reaccionan porque has accedido a algo en lo que ya creen.
Quizá todo esto suene poco científico o demasiado sentimental, pero si realizas una pequeña investigación podrás encontrar la frecuencia de resonancia de tu público. Deberás tener en cuenta:
El número de intereses comunes que descubras dependerá de la profundidad de la relación con el grupo.
Muchos puntos en común
Si estás realizando una presentación para la familia, los amigos, los miembros del club o de un grupo religioso es muy fácil encontrar puntos en común porque conoces bien a las personas y soléis compartir muchas experiencias, intereses y valores.
Algunos puntos en común
Con los compañeros de trabajo, el desafío es algo mayor. Los conoces un poco, pero no tanto como a los amigos cercanos o a los familiares. Compartís intereses pero, seguramente, sólo uno o dos temas; evalúa esos puntos de intersección como una forma de conectar.
Imaginemos que eres un científico que trabaja en una empresa de biotecnología y que te han pedido que hables en una reunión en la que participa todo el mundo. La mayoría de asistentes serán científicos, pero también te dirigirás a ejecutivos y a empleados de la administración. Para encontrar intereses comunes con ellos, piensa en por qué decidiste trabajar para esa empresa y en qué te motiva para hacer tu trabajo día tras día. Puede que quisieras emplear la investigación y tu habilidad para resolver problemas en ayudar a la gente a mantenerse sana, una misión que compartirán todos los presentes o que, al menos, respaldarán. Encontrar estas afinidades te ayudará a conectar con ellos.
Pocos puntos en común
Con un público amplio —por ejemplo, un grupo de participantes en un seminario procedentes de varias empresas y sectores— tendrás muchos tipos de personas sobre los que pensar; el solapamiento no será evidente de inmediato dado habrá que tener en cuenta que hay muchas perspectivas y experiencias. Tendrás que trabajar duro para encontrar o crear ese punto en común, pero el esfuerzo merecerá la pena.
Por ejemplo, antes de viajar a China para la gira promocional de un libro, investigué sobre la comunicación y la narración en la cultura china, tanto en la moderna como en la antigua. Identifiqué a tres grandes comunicadores de su historia y analicé sus discursos. Cuando compartí mi análisis con el público, éste vio claramente que comprendía el contexto histórico de los discursos y que incluso podía responder con detalle a las preguntas sobre los mismos. En aquel viaje recibí numerosos comentarios positivos por haberme tomado la molestia de estudiar y comprender la perspectiva de la gente a la que me dirigía, pues demostraba el interés que sentía por ellos.
Tu gran idea es ese mensaje clave que tienes que comunicar. Es lo que empuja al público a cambiar de rumbo —los guionistas lo denominan «idea de control»—. Consta de dos componentes: