Índice

0. Introducción

1. Modelos de negocio en Internet

1.1. Micropagos – contenido fraccionado

1.2. Pago por Consumo – Streaming / Pay per View

1.3. Suscripción

1.4. Membresía

1.5. Freemium-Premium

1.6. Por publicidad insertada

1.7. Acceso abierto (Open Access)

1.8. P2P – MOOC’s

2. Nuevos modelos. Entre la experimentación y la racionalización

2.1. “Paga lo que quieras”

2.2. Bundle

2.3. Crowdfunding

2.4. Gamificación

2.5. Venta directa

2.6. Autoedición

2.7. Préstamo de contenidos digitales en bibliotecas

3. ¿Dónde estamos? El e-commerce y la evolución de los modelos de pago

3.1. De la tienda (retail) al móvil

3.2. Big Data. La clave de los modelos de negocio digitales

3.3. Del “todo gratis” a la diversificación: hacia un modelo de convergencia

3.4. El consumidor activo: prosumidor y UGC (Contenido generado por los usuarios)

4. Conclusiones

5. Créditos / Autoría del estudio

0.Introducción

En los últimos años hemos visto cómo Internet ha transformado el modelo de negocio y la organización de las empresas de muchos sectores (medios de comunicación, transporte aéreo, turismo, intermediarios financieros, etc.). Todas aquellas empresas que tengan como base el empaquetamiento de contenidos y su comercialización a través de intermediarios sufrirán una transformación de su modelo de negocio. Las empresas del sector cultural no van a ser una excepción a este proceso de transformación estructural. Nos adentramos en un nuevo escenario de actuación donde la relación entre las empresas y sus usuarios (B2C) tendrá un mayor peso que el actual modelo de intermediación “empresa a empresa” (B2B).

El objetivo de este estudio es mostrar a los profesionales del mundo del libro –ya sean editores, agentes, autores, libreros o bibliotecarios– un amplio análisis sobre los modelos de negocio existentes en Internet para que puedan determinar las oportunidades de negocio y los beneficios derivados de cada uno de ellos.

La historia nos demuestra que cada vez que aparece una nueva tecnología –la imprenta no deja de ser una vieja tecnología que lleva más de 500 años con nosotros– surgen todo tipo de miedos debido a las incógnitas que florecen con su aparición. Por ejemplo, el códice recibió en su momento de aparición numerosas críticas por la discontinuidad que ofrecía en la lectura de los textos, pero en poco tiempo estos miedos iniciales que generan debates pasionales fueron rápidamente asimilados por las grandes ventajas que ofrecía la compilación de largos textos en una sola unidad física en vez de en varios rollos. Hoy en día ocurre lo mismo cada vez que se habla sobre los nuevos modelos de negocio en Internet.

Deseamos que la descripción de los modelos de negocio que hemos analizado en este estudio sirva a las entidades del sector cultural para ordenar un poco más las ideas sobre las ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos en cada caso particular. No todos los lectores estarán dispuestos a comprar un paquete de suscripción, por muy atractivo que sea su contenido y precio, ni todos se sentirán concernidos a la hora de participar en una campaña de crowdfunding.

La irrupción de Internet en el mundo del libro no sólo conlleva la mera digitalización del libro; su impacto es mucho más profundo, puesto que está ya afectando a todos los procesos editoriales (producción, distribución, comercialización, promoción, gestión de derechos, etc.). Nos guste o no, tenemos que asumir que los hábitos de creación, acceso y consumo cultural están experimentando una transformación histórica. En los próximos años viviremos unos nuevos tiempos con un acceso nunca antes visto a cantidades inmensas de información y conocimiento generados por los propios usuarios, lo que conllevará una reorganización del sector cultural. Ante estas nuevas formas de crear, acceder y consumir la cultura, los profesionales del mundo del libro deberán reflexionar sobre qué tipo de modelos de negocio deberán empezar a poner en marcha para dar respuesta a las nuevas formas de consumo.

Nadie tiene hoy en día una hoja de ruta con un esquema claro sobre cuáles son los modelos de negocio que perdurarán, cuáles son puro marketing, cuáles son los más sostenibles, etc. Esta ausencia de hoja de ruta no debe retrasar la puesta en marcha de varios modelos de negocio. Intencionadamente decimos, en plural, “los futuros modelos de negocio de la era digital”, ya que entendemos que no habrá un solo modelo, sino muchos modelos que cohabitarán entre sí.

El éxito a la hora de seleccionar uno u otro modelo de negocio va a depender de las singularidades de cada editorial, su especialización, tamaño, catálogo, entre otras variables. Esperamos que la lectura de este estudio ayude a los profesionales de las industrias del libro a diseñar el mix de modelos de negocio más adecuado para atender las necesidades de cada uno de sus clientes. Tal y como verán a lo largo de las páginas en este estudio, la definición de los nuevos modelos de negocio en la era digital no puede ser sino una búsqueda constante del mix idóneo, con una mentalidad flexible e incluso a veces generando “contradicciones” y cometiendo errores. La ciencia nos ha demostrado muchas veces que el único modo de progresar es aplicando la metodología ensayo-error. Innovar conlleva perder el miedo a cometer errores dado que si analizamos los mismos nos ayudarán a entender mejor la época que nos ha tocado vivir.

Es nuestro deseo que con la lectura de este estudio consigamos aportarles una visión más amplia sobre las múltiples oportunidades que ofrecen los nuevos modelos de negocio en la era digital y despejarles algunas dudas o prejuicios sobre los mismos, pero sobre todo esperamos que les sirva para reflexionar sobre cómo pueden empezar a integrar estos modelos en su estrategia empresarial, ya sea una editorial, librería, biblioteca, universidad, tienda online, plataforma de distribución o medio de comunicación.

1.Modelos de negocio en Internet

Si algo define a la economía digital es su necesidad de búsqueda y de convergencia de nuevos modelos de negocio para ir encontrando la mejor manera de conseguir los objetivos propuestos. En la mayoría de las ocasiones vamos a ver modelos de negocio mixtos, es decir, fruto de la conjunción de varios de ellos que en ocasiones hacen difícil encuadrar de manera estricta en uno u otro modelo.

Es precisamente esta capacidad de “mixtura” –el mix del que acabamos de hablar– de ausencia de modelo fijo, propia de la porosidad de Internet, como base para establecer una relación comercial a través de plataformas, la que define la nueva economía digital. Por tanto, la lectura y comprensión de los casos que vamos a ver a continuación también debe hacerse con una mente abierta a la confluencia y no con el rigor propio de los modelos de negocio del mundo analógico o físico.

En resumen, no hay modelo que no evolucione en su adaptación al hábitat digital (o que sepa combinar varios modelos), y así debemos entenderlo.

1.1. Micropagos – contenido fraccionado

Los micropagos nacen en el entorno de Internet y, en cierto modo, tienen mucho que ver con los contenidos fraccionados y con el consumo por contenido. Se suele entender por micropago una transacción, por lo general entre menos de 1€ y los 5€ (aunque Paypal o Visa defienden que pueden llegar hasta los 10€ o 20€, según el tipo de compra), para acceder a algún tipo de contenido, bien sea un artículo en una web, una canción o el siguiente nivel en un videojuego, por ejemplo.

En realidad no es sólo una cuestión de valor, el asunto puede llegar a ser más complejo si se incluyen valores, bitcoins, fichas de fidelidad y cualquier tipo de transacción no monetaria y tradicional. Las posibilidades de transacción son muchas en el entorno digital, lo más complicado es la implementación tecnológica. No obstante, nos vamos a centrar en el uso habitual del micropago establecido comúnmente bajo la estrategia de un costo menor en relación a la proporción de contenido o servicio.

Los micropagos, para el consumidor común medio, se hicieron más conocidos a raíz de la venta de contenidos en los soportes de Apple, empresa que entendió enseguida los nuevos modelos de negocio posibles que se aventuraban en el mundo digital. Su rechazo al “todo o nada” de los contenidos y la posibilidad de optar por partes de lo que antes era un contenido unitario (por ejemplo, en música, en lugar de comprar un Long Play o CD se podían comprar canciones sueltas a $1 de media) supuso una verdadera revolución en el sector. Esto, llevado al sector del libro digital, ha obligado en cierto modo a rediseñar la política de precios por partes o por capítulos o extensión, como veremos enseguida.

El sistema de micropagos es una práctica cada vez más común. En un estudio sobre el consumo de contenidos online en España llevado a cabo por Pagantis[1] en 2012, los españoles ya gastábamos 2,80€ de media en micropagos, con un incremento del 12% respecto a 2011. Los canales de pago más utilizados son los SMS (39%), la tarjeta de crédito (26%) y las llamadas telefónicas (25%). Los juegos online lideran el ranking con una subida del 41%, situando el gasto medio por usuario en los 2,89€. El sector de la música y el vídeo se mantuvo más estable, con un crecimiento inferior del 3% y un importe medio de 2,52€.

Según el Informe Tecnocom sobre Tendencias en Medios de Pago 2013, este aumento del uso de los micropagos obliga a reducir los costes de procesamiento[2]. Modelos como el P2P o de economía compartida y los micropagos también han continuado creciendo y desarrollando nuevos submodelos, como en el caso del “direct operator billing” o “carrier billing”, mediante el cual el consumidor realiza compras con su teléfono móvil que son posteriormente facturadas a través de la factura de teléfono[3]. Una aplicación móvil de reciente aparición, Mugiplay, que se sitúa entre el sistema de pago online PayPal y la mensajería instantánea de Whatsapp o Line, permite a los usuarios realizar pequeños pagos entre sí, sin salir de la app. De nuevo, un ejemplo de modelo mixto, en este caso entre el micropago y el P2P.

El modelo de las transacciones o micropagos está teniendo muy buena aceptación en el sector del videojuego y, sobre todo, en las aplicaciones móviles, ya que el desarrollo y el perfil del usuario de los videojuegos de consola tiene otro enfoque y naturaleza, por lo que no consigue tanta tolerancia a este modelo. Aunque para muchos, el micropago y las suscripciones también son los modelos que definirán la industria del videojuego[4]. League of Legends y Dota 2, que funcionan mediante microtransacciones, son ahora de los juegos de PC más utilizados en todo el mundo.

Ya sea mediante la venta de objetos virtuales o pases a fases siguientes, este modelo se encuadraría dentro de lo que se llama pago “in app purchase” o, más brevemente, “in app”. El modelo in-app procura capitalizar el uso de la app en lugar del número de descargas que se puedan efectuar. En concreto, se ofrece una app de descarga (por lo general gratuita –aquí entraría en relación con el modelo Freemium– o en su defecto con un precio bastante asequible) en la que el contenido al que se puede acceder se encuentra fragmentado. Las primeras fases del juego, fragmentos, episodios, o capítulos –según tipo de contenido– se ofrecen dentro de esa app. El usuario entonces puede después pagar por un contenido extra que se le ofrece durante el uso de la aplicación.

Este modelo ha planteado recientemente un problema a la hora de pensar que los principales usuarios pueden ser en muchas ocasiones niños, dado que para avanzar en el transcurso de algunas de estas apps, bien sean educativas o bien sean juegos, hay que hacer un micropago y éste se puede hacer de forma instantánea. Aunque se requiere la contraseña, la Federal Trade Commission en Estados Unidos ha decidido sancionar a Apple por permitir este tipo de pago en todas las apps que han ido dirigidas a un público infantil y mediante las cuales los más pequeños han podido hacer un gasto desmedido para seguir utilizándolas. Una sanción que le va a costar a la compañía de Cupertino $32,5 millones que deberá abonar directamente a los usuarios afectados. Uno de los casos que hicieron saltar las alarmas fue el de una niña que en apenas 15 minutos llegó a gastar $2,600 en micropagos.

Un caso efectivamente extremo pero que puso sobre alerta el fallo de este modelo. De hecho, al respecto y muy recientemente, en Google Play acaban de aprobar un sistema mediante el cual se necesite introducir una contraseña cada vez que se quiera hacer un micropago como medida de control ante posibles desmanes, sobre todo en el caso de las apps infantiles. La Comisión Europea también está estudiando en la actualidad la manera de regular este tipo de modelo.

El sector editorial se ha adaptado con facilidad a este modelo. Como adelantábamos, se establecen según los enfoques relaciones entre el pago por lectura, el micropago y el fraccionamiento de contenido. La principal ventaja del contenido fraccionado es que el usuario sólo paga por lo que de verdad le interesa, sin tener que adquirir por un costo mayor una cantidad de información, servicio, bien, etc., que en realidad no necesita o le interesa, como vimos en el caso de iTunes.

Una de las iniciativas pioneras en relación al contenido fraccionado vino de la mano del periódico New York Times, que puso a disposición de sus lectores artículos mediante pantallas en las calles. De este modo, aquellos podían usar sus teléfonos móviles para descargar cualquiera de los artículos desde NYT2day.com y recibir un vínculo directo a la web del New York Times. Un servicio que ya no funciona, pero que creció con la firme apuesta de investigar en el avance de diferentes formatos digitales y ofertar contenidos fragmentados mediante el uso de la telefonía móvil y dar el paso definitivo del “todo gratis” en la red al pago por contenido.

Poco después, el suplemento de libros del New York Times, Book Review, uno de los más prestigiosos de los Estados Unidos, se comenzó a vender por separado en diferentes plataformas digitales (Sony, Kindle, Nook, etc.) y mediante contenido fraccionado. El lector interesado exclusivamente en el suplemento literario del New York Times no tenía que pagar ya necesariamente los $13,99 que cuesta al mes la suscripción del periódico, en este caso para el Kindle.

Dentro del sector de las publicaciones digitales, una de las que primero puso en marcha la fragmentación de contenido fue Amazon que, a través de su iniciativa “Short Cuts” para Kindle, entre otras funcionalidades, apostaba por este modelo. Una apuesta dirigida a lectores interesados en las finanzas, los negocios y gestión de empresa. De la mano de la prestigiosa Harvard Business Review Press, la idea consiste en ofrecer capítulos sueltos y resúmenes de publicaciones de los más prestigiosos expertos en cada materia. La originalidad de la iniciativa consiste en que los capítulos escogidos lo son en virtud del tiempo que se tarda en leerlos; una funcionalidad pensada en el tiempo de lectura, entre los 30 y los 10 minutos.

A partir de ejemplos como estos se vio la ventaja de poder comprar sólo capítulos de determinados ebooks –como en el pago por consumo–, sobre todo en libros técnicos, de estudio, manuales, guías, pero también, por qué no, para hacerse uno sus propias antologías poéticas, selección de cuentos o incluso párrafos favoritos. Es un servicio de valor para el lector con tendencias al “háztelo tú mismo” o al remix. De este modo, ha llegado el crecimiento de plataformas más centradas en este modelo únicamente, como ebookPie, SliceBooks o BookRiff, cuya naturaleza se centra precisamente en esa posibilidad de personalizar el contenido. Sólo cabe saber dividir los porcentajes a repartir y el resultado es un modelo muy asequible y amable para los lectores y competitivo para los editores.

EbookPie, pionera en este modelo dentro del sector editorial y hoy transformada en Slicebooks, ideó un servicio denominado Chapterizer en el que los editores podían dividir sus contenidos para que los lectores pudieran acceder a sus diferentes títulos de un modo fragmentado, sólo según su interés. De este modo era posible hacer y rehacer distintas ediciones con diferentes capítulos, incluso con una nueva cubierta. Los clientes de este servicio tenían la opción de descargar sólo los capítulos (eChapters) que verdaderamente les interesaban. Con Slicebooks ya se ha pasado a la creación: una plataforma de autoedición que permite a los editores reeditar, cortar, fragmentar y transformar sus libros.

Esta iniciativa insta a los editores a revisar sus contenidos y sus catálogos para después, de una manera rápida y sencilla, reconvertir capítulos o partes de algún libro en un ebook en formato breve de forma autónoma. El nuevo ebook en formato breve puede ser, por tanto, fruto de la combinación de diversos títulos. La herramienta que ofrecen facilita esta técnica de remix de contenidos, como ya hemos visto en otras ocasiones. Desde la compañía señalan algunas de las razones y las áreas que hacen del formato breve un buen modelo para las editoriales: la facilidad de trabajo para el ámbito educativo, las guías de viaje personalizadas, los libros de empresa, científicos, técnicos, académicos, etc.

El ejemplo de Bookriff también va en esta dirección. Es una plataforma que permite a los usuarios crear contenido recopilado de diversas fuentes. La iniciativa parte de los medios tradicionales de edición para, a su vez, aprovechar la capacidad de los nuevos medios digitales en cuanto a acceso y consumo de contenido. Cualquier forma es posible para crear un libro de manera personalizada pudiendo incluir además audio, vídeo e imágenes. Los usuarios ya pueden ‘remezclar’ sus propios libros con capítulos sueltos, artículos, ensayos o incluso su propio contenido de un modo sencillo.

Todos los propietarios de dicho contenido reciben sus correspondientes ingresos por los derechos. Mediante un modelo de agencia estándar, los ingresos se dividen en un 30% para la plataforma y el 70% para la editorial o el propietario del contenido. Según Rochelle Grayson, Directora ejecutiva de BookRiff, la idea trata de ofrecer aspectos que se están dejando de lado en la edición digital. Aspectos importantes como la atención a una nueva experiencia de lectura que proporcione y posibilite la lectura en pantallas y la personalización del contenido.

Una de las editoriales españolas que innovaron a la hora de ofertar contenidos fragmentados fue el sello Gestión2000, del Grupo Planeta. Por vez primera en España, los capítulos de un libro digital de empresa se venden de forma fragmentada, de modo que el lector puede adquirir electrónicamente, si lo desea, sólo aquellas partes que le resulten de mayor interés.

En relación a la fragmentación de contenido y la oportunidad de ofrecer contenidos breves –en ocasiones diseñados para lapsos de tiempo concretos, como las historias de 2 minutos ofertadas en Japón para leer en el metro a través del móvil en el tiempo que va de estación a estación– comenzó una tendencia que aún hoy sigue en auge.

Una vez más, una de las compañías pioneras en poner este tipo de historias a la venta fue Amazon con sus “Kindle Singles”. Es una sección especializada de su tienda online para poner a disposición –tanto de escritores como de lectores– textos breves a un precio acorde a los mismos. Pueden ser relatos, artículos, breves ensayos, cuentos, etc., que oscilen entre las 10.000 y 30.000 palabras. Ha resultado ser un modelo ideal para fomentar la creación y el acceso a aquellos textos que no son lo suficientemente extensos como para ser un libro pero que no por ello merecen ser olvidados o tener que esperar para encontrar un espacio conjunto a otros textos. La idea también aprovecha este nicho de mercado específico basado en el texto breve para aplicaciones móviles.

Desde entonces, cada vez ha habido una mayor demanda de ebooks en formato breve o en modelo fragmentado. Según las cifras aportadas en un estudio llevado a cabo por PaidContent en 2012[5], se calculaba que con este modelo Amazon llegó a ingresar aproximadamente 1,12 millones de dólares hasta ese momento: dos millones de libros de Kindle Singles vendidos en apenas un año desde que Amazon puso esta iniciativa en marcha. Una cifra nada desdeñable, más aún teniendo en cuenta que los precios de estos ebooks oscilan entre los 0,99€ y los 2,99€.

Con datos similares, Hachette decidió aliarse con Bloomberg Businessweek para dar forma de “ebook single” a algunos de los contenidos más especiales de la revista. Random House, Penguin –recientemente fusionadas– y Open Road son otros ejemplos que les siguieron. Lo cierto es que para mantener el éxito de este modelo es imprescindible llevar una línea de precios competitivos. Rebasar este margen de precios significa poner en duda la continuidad de la demanda[6].

Como vemos, a la iniciativa de Amazon le han seguido muchas otras. En nuestro país ha habido también varios proyectos en esta línea. La que entonces era sólo Random House Mondadori creó una nueva colección, integrada dentro del sello Debate, para publicar libros únicamente en formato digital, cada título con un precio por debajo de los 2€. Se trata de EnDebate. Son textos breves, de aproximadamente 10.000 palabras, apropiados para el hábito de lectura en los distintos soportes de lectura digital. Fue la primera vez que una editorial española se lanzó a proponer un modelo similar.

Poco después la misma Random House creó RHM Flash, un nuevo sello digital de textos breves, de alrededor de 10.000 palabras, que ofrece la mejor literatura de los autores clásicos y contemporáneos más destacados en su catálogo a un precio de 1,49€. RHM Flash creció con la intención de llegar a unos lectores cada vez más digitales y acostumbrados a leer contenidos más breves y fragmentados, así como a usuarios que quieran experimentar y empezar a leer en los nuevos dispositivos electrónicos.

En el ámbito internacional cabe destacar los ejemplos de Atavist, TED Books (las famosas conferencias de TED versión ebook bajo la plataforma de Atavist, con textos entre 10.000 y 30.000 palabras a un precio que oscila entre los 0,90€ y 4,90€, aproximadamente) y casos específicos como los de Byliner o Longreads. Se da la paradoja de que, según el punto de vista, lo que unos consideran una lectura breve –en comparación con una novela o un ensayo largo–, otros lo llaman “formato largo”; en este caso, la mirada se pone en la web y la tendencia a los artículos cada vez más breves. Los relatos periodísticos, como los de investigación de Atavist o las conferencias TED, serían ejemplo de esto: historias breves para la narrativa habitual y largas para la lectura web.

La iniciativa de adaptarse a este formato breve pretende tanto sintetizar ideas que quizá de otro modo, por tiempo o espacio, sus autores no podrían reflejar en un texto más extenso, como aprovechar el cambio de hábito de lectura que se está produciendo (concisión de ideas en el menor tiempo posible debido a la cantidad de información), para llegar a un público más amplio. Lo cierto es que en estos casos hablamos del ámbito periodístico, donde la percepción de lectura breve o larga es la opuesta. Pero para el lector digital, interesado en todo tipo de contenidos, estos textos, frente a los libros convencionales, no dejan de ser lecturas más breves de lo habitual.

Los casos de Longreads y Byliner son diferentes. Lo que hace Longreads básicamente es ayudar a encontrar y compartir las mejores historias y artículos en formato largo. A la manera de un buscador, Longreads clasifica y ofrece todo tipo de textos que aparecen en publicaciones destacas por algunas de sus historias, artículos y reportajes tratados en profundidad, como pueden ser The New Yorker, The Atlantic, Esquire, y un largo etcétera. También incluye cuentos, entrevistas extensas o documentos históricos que se encuentran en la web, blogs o revistas digitales. Junto al resultado de la búsqueda por términos, –y por temas– aparece el tiempo aproximado de lectura (de entre 15 y 60 minutos) y el número de palabras del texto.