PROSPECTIVA EMPRESARIAL Manual de corporate foresight para América Latina
Fernando Ortega San Martín
Colección Textos Universitarios
Prospectiva empresarial. Manual de corporate foresight para América Latina
Primera edición digital, octubre de 2016
© Universidad de Lima
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ISBN versión electrónica: 978-9972-45-357-1
Prólogo
Introducción
Capítulo 1: La evolución del pensamiento sobre el futuro
1.1 Antecedentes de los estudios del futuro
1.2 El foresight (prospectiva anglosajona)
1.3 Corporate foresight: origen y evolución
Capítulo 2: Marco conceptual del corporate foresight
2.1 El corporate foresight en el marco de la escuela del foresight
2.2 Motivaciones para realizar corporate foresight en las empresas
2.3 Los modelos de corporate foresight aplicados por las empresas
2.4 El modelo sugerido para una pyme latinoamericana
Capítulo 3: El proceso prospectivo del corporate foresight
3.1 Definición del foco del estudio y su horizonte
3.2 Determinación del equipo de trabajo responsable del estudio
3.3 El planeamiento del estudio
3.4 La ejecución del estudio
3.5 La apropiación social de los resultados
3.6 La toma de decisiones (la acción)
3.7 El aprendizaje
Capítulo 4: Las herramientas metodológicas exploratorias
4.1 El concepto del driver
4.2 El método de environmental scanning
4.3 El método del análisis de tendencias
Capítulo 5: Las herramientas metodológicas de validación de drivers
5.1 La encuesta Delphi
5.2 El ábaco de Regnier
Capítulo 6: La construcción de escenarios
6.1 El método de los ejes de Schwartz
6.2 El método del análisis estructural
6.3 Construcción de los escenarios posibles
6.4 Selección de los escenarios
Capítulo 7: La definición de las estrategias
7.1 El método del backcasting
7.2 Limitaciones del proceso
Conclusiones y recomendaciones finales
Bibliografía
Anexos
La obra de Fernando Ortega San Martín recoge el viejo anhelo de la prospectiva latinoamericana de pensar el futuro desde nuestro continente, «adiestrando» y «amaestrando» un modelo británico como el foresight, para ponerlo al servicio de la problemática de nuestras empresas y nuestros territorios.
El autor incursiona de manera muy coherente en el concepto de futuro, que ha dado lugar a diversas y encontradas disquisiciones y puntos de vista desde muy antaño de la historia humana. Este plantea las bases conceptuales y teóricas donde se apoya la teoría del foresight, con la carga cultural británica que conlleva y luego describe el modelo que aplica e involucra la teoría. Realiza esto último de forma sencilla, fácil y agradable, de manera que el lector se siente atrapado en las redes motivacionales de los estudios de futuro desde la primera frase del documento, y acrecienta su entusiasmo cuando se le presenta el modo de irrumpir con agrado por los meandros de la prospectiva.
Detrás de la obra se puede observar la sombra del intelectual ansioso e interesado en que América Latina en general y el Perú en particular incursionen en los senderos del futuro y hagan del mañana su mejor argumento para que las empresas y los territorios sean más competitivos y, por ende, nuestras sociedades más abiertas y predispuestas al cambio.
Pero además, la obra de Fernando Ortega llega en un momento en que la empresa latinoamericana y el propio continente necesitan mirar hacia el futuro, aprendiendo de los errores de los demás para construir de manera inteligente su camino hacia el mañana. Por una parte, Europa trata de desenredar el ovillo de su falta de previsión frente al manejo de la economía, y por otra, Estados Unidos disminuye su velocidad como pivote del comportamiento mundial y comienza a emerger un coro de voces que se van elevando poco a poco para preguntarnos si no estamos de pronto asistiendo a un desplazamiento del punto de equilibrio mundial desde occidente hacia oriente.
La respuesta la tiene la prospectiva, que no es otra cosa que la congregación ordenada de la inteligencia colectiva para tomar decisiones con la mirada puesta en el largo plazo. De aquí la pertinencia de la obra de Fernando Ortega, que irrumpe en escena como en aquella escena de Julio César, la tragedia de Shakespeare, cuando el emperador romano le dice a Bruto: «[…] en un momento de la vida el hombre es dueño de su futuro. El destino —querido Bruto— no está en las estrellas sino en nosotros mismos».
Finalmente, el lector de este manual tendrá en sus manos no solo la llave que abre las compuertas del aprender a reflexionar hacia el futuro, sino un texto escrito con pulcritud idiomática, tejido por un cultor de la lengua española en cuyos hombros reposa la herencia peruana del castellano fino y elegante que se remonta al Inca Garcilaso y pasa por José Santos Chocano y Vargas Llosa.
Es, en síntesis, un excelente texto de prospectiva y un homenaje a la lengua española.
Francisco José Mojica
Director del Doctorado en Administración y del
Centro de Pensamiento Estratégico y Prospectiva
de la Universidad Externado de Colombia
La aplicación y el desarrollo de la prospectiva latinoamericana son aún muy débiles, debido a que los modelos generados en los países desarrollados no pueden ser aplicados a la realidad de economías basadas fundamentalmente en pymes, con recursos humanos, materiales y financieros limitados. En este sentido, los métodos propuestos en este manual han sido ampliamente empleados por el autor en una serie de estudios de prospectiva realizados en los últimos años, destacando el «Estudio prospectivo de la formación para el trabajo productivo y competitivo en el Perú al 2020», efectuado por encargo del Convenio Andrés Bello; el «Estudio de escenarios para el Perú al 2021», desarrollado por IPAE para el CADE 2008; la formulación del escenario-meta del Plan de Desarrollo Regional Concertado de la Región La Libertad 2010-2021, entre otros trabajos para instituciones públicas y privadas, nacionales e internacionales.
Quisiera resaltar que esta publicación no hubiera sido posible sin la colaboración de prestigiosos colegas prospectivistas de todo el mundo, especialmente de Cornelia Daheim y su gran equipo de Z_punkt GmbH de Alemania, líderes en el campo del corporate foresight, quienes aportaron desinteresadamente sus materiales desarrollados, que fueron extremadamente útiles para construir la base conceptual y metodológica de este trabajo.
No puedo dejar de destacar el apoyo recibido de los colegas de los nodos nacionales del Millennium Project, así como del capítulo iberoamericano de la World Future Studies Federation (WFSF) y de los miembros de la Red Iberoamericana de Prospectiva y Vigilancia Tecnológica (RIAP).
Vaya también mi especial agradecimiento al doctor Francisco José Mojica, maestro de los prospectivistas latinoamericanos, quien me ha honrado al escribir el prólogo.
La preocupación por el futuro nos acompaña desde siempre, prácticamente desde que comenzamos a construir la civilización humana, varios miles de años atrás.
Javier Medina (2000) hace un magnífico recuento de la evolución del pensamiento sobre el futuro. Lo inicia con Moura (1994), quien señala que el primer enfoque relacionado con el futuro fue el que afirmaba que el tema estaba solamente en manos de Dios, y que, por lo tanto, el futuro no se podía conocer ni abordar porque era un asunto netamente divino. Moura llamó a este enfoque« fatalismo». Aún hoy, un porcentaje importante de la humanidad mantiene este pensamiento, por lo que el futuro es un tema tabú, vedado para los simples mortales.
Sin embargo, a medida que las culturas evolucionaban sobre la faz de la Tierra, cada una de ellas desarrolló sus propios pensamientos míticoreligiosos, que devinieron en ritos para entrar en contacto con sus dioses, y casi todas las civilizaciones llegaron a implementar mecanismos o procedimientos para extraer información de estos sobre el futuro. Así, aparecieron los oráculos (como el de Delfos en la antigua Grecia, o el de Pachacámac en el antiguo Perú), el libro oracular I Ching en China, la astrología en Medio Oriente, el tarot en la India, entre otros. Moura (1994) llama a este segundo enfoque el desciframiento. Hoy en día son pocos los diarios y revistas en el mundo que no publican periódicamente algún tipo de horóscopo o una de sus variantes.
Tanto para el fatalismo como para el desciframiento, el futuro era percibido como destino, es decir, como un poder sobrenatural inevitable e ineludible que guiaba la vida de los hombres, quienes no podían ejercer en lo absoluto su libre albedrío.
Posteriormente, al derrumbarse una a una las grandes civilizaciones del mundo occidental antiguo, Europa se sumió en el oscurantismo durante la Edad Media, implantándose el sistema de castigo de herejías que devino en lo que después se llamaría el Tribunal del Santo Oficio, más conocido como la Santa Inquisición. Fue difícil y hasta mortal en esos años pensar en futuros distintos a los designios de Dios. Sin embargo, al aparecer el humanismo, uno de los primeros temas que se debatieron, con sumo cuidado para no terminar en alguna hoguera, fue el derecho del hombre de, por lo menos, imaginar futuros distintos al que Dios había escogido para cada uno de nosotros. Uno de esos pensadores fue Tomás Moro, quien en 1516 publicó Del estado ideal de una república en la nueva isla de Utopía, o simplemente Utopía, donde planteó una sociedad ideal en la cual todas las necesidades estaban cubiertas, donde el poder lo ejercía el más capaz y donde los ciudadanos participaban activamente en los procesos de toma de decisiones. Este modelo de sociedad tomó el nombre de la obra y es conocido como «sociedad utópica»; incluso sirvió de base para una serie de otras obras en los siglos siguientes, como el Contrato social, de Rousseau (1762), que inspiró a los revolucionarios franceses unos años después. Ya existía la esperanza de la construcción de futuros mejores. Kateb (1977) llama a este enfoque el futuro como porvenir, es decir, una conjetura sobre una posible situación futura.
Simultáneamente a los grandes acontecimientos políticos, se gestaba una revolución tecnológica en Inglaterra con la invención de la máquina de vapor (1769), cuya dinámica no ha declinado hasta ahora. Los desarrollos posteriores de la electricidad y de los motores de combustión interna cambiaron dramáticamente las condiciones de vida de los europeos, norteamericanos y japoneses. Ello produjo una corriente de optimismo y esperanza generalizada sobre lo que la ciencia y tecnología podían hacer para mejorar la calidad de vida de la población. Estos sentimientos se vieron reflejados en la literatura, donde apareció el género de la ciencia ficción,1 que trasladaba la imaginación de los lectores a la superficie de la luna, a las profundidades del mar o al centro mismo de la Tierra.
También durante el siglo XIX, en los medios filosóficos, hubo una especial atención sobre el futuro de la sociedad (Étienne Cabet, Augusto Comte, Herbert Spencer, entre otros), por lo que se esperó con ansiedad la llegada del nuevo siglo. Incluso el arte quiso participar de esta esperanza. Así, a poco de comenzar el siglo XX, apareció primero en Italia (1909) el movimiento del «futurismo» liderado por Filippo Tommaso Marinetti, que luego se difundió por Europa y después por todo el mundo, y que alcanzó notoriedad en la pintura, escultura, arquitectura y hasta en la literatura.2
Pero la esperanza con que comenzó el siglo XX terminó con los primeros disparos de la Primera Guerra Mundial. Cuando esos disparos dejaron de sonar, el horror vivido en los campos de batalla fue tan grande que el principal interés de las sociedades victoriosas fue simplemente vivir. Así nacieron los «maravillosos años veinte», donde el paradigma imperante era festejar el estar vivo como si el mundo fuera a acabarse en cualquier momento, y no hubo mayor interés en pensar en el futuro. El presente era el único horizonte que importaba a la gran mayoría, incluso a los políticos y líderes empresariales.
Pero no todo fue pensamiento de corto plazo. Tal como lo señala Arie de Geus (2004), el primer intento de pensar sistemáticamente en el largo plazo en el mundo de los negocios ocurrió en 1923, en Praga, que dio inicio a la American Management Association y al Harvard Business Review. El primer enfoque que se planteó fue ligar el planeamiento de largo plazo con la contabilidad, siendo los primeros productos los estados financieros proyectados (a uno o hasta a tres años por delante). Aun hoy, para muchas empresas hablar del futuro de la organización es referirse básicamente a la proyección de los estados financieros de los próximos años, como si todas las variables, tanto internas como externas, pudieran mantenerse ceteris paribus.
Este impulso inicial quedó abruptamente paralizado el nefasto «martes negro», el 29 de octubre de 1929, cuando la Bolsa de Nueva York se desplomó, sumiendo al mundo en una depresión económica y cuyo descontento generado fue el inicio de los acontecimientos que llevaron al mundo nuevamente a una guerra mundial, solo diez años después.
Sin embargo, los años de la Gran Depresión no fueron un tiempo perdido para el pensamiento sobre el futuro, porque sirvieron para que algunos científicos sociales, liderados por William F. Ogburn (1933), intentasen fusionar la investigación estadística con el pronóstico (forecasting), habiendo incluso preparado un documento pionero, Technological trends and national policy, en 1937, para el Congreso de Estados Unidos.
Si bien la Segunda Guerra Mundial significó en muchos aspectos un freno a la creciente preocupación por el futuro, no ocurrió lo mismo en la Alemania nazi, donde un grupo de filósofos germanos trató de construir una nueva ciencia a la que denominaron «futurología», con la que pensaban encontrar la lógica del futuro. Paradójicamente, el profesor Ossip K. Flechtheim, quien acuñó el término, tuvo que dejar Alemania por sus raíces judías y planteó la mayor parte de la base conceptual de su idea en los Estados Unidos, como profesor de las universidades de Columbia (Nueva York) y Atlanta (Georgia).
Al finalizar la Segunda Guerra Mundial, vino el interés de las grandes potencias así como de las grandes corporaciones por tratar de identificar las principales variables que generarían los cambios del futuro, motivados sobre todo por el temor a una nueva confrontación mundial producto de la Guerra Fría.
Así, en Francia, un importante grupo de intelectuales preocupados por la reconstrucción de su país comenzaron a establecer las bases de lo que posteriormente se convertiría en la disciplina científica de la prospectiva. Los filósofos Gastón Berger, mediante su revista Prospective (1957) y su Centro Internacional de Prospectiva, y Bertrand de Jouvenel, a través de la Sociedad Futuribles, son considerados los padres de la prospectiva, al haber sido los primeros en identificar los conceptos básicos de una ciencia que estudiara seriamente el futuro, fundada con un enfoque netamente «voluntarista», es decir, basado en el concepto clave de que el futuro predeterminado no existe. Ni siquiera la temprana muerte de Gastón Berger en un accidente automovilístico (1960) pudo detener el crecimiento de la prospectiva en Francia y después en el resto del mundo.
En Estados Unidos, dos corrientes comenzaron a aparecer inmediatamente después del fin de la Segunda Guerra Mundial. Por un lado, un grupo de empresarios apoyó la creación del Instituto de Investigaciones de la Universidad de Stanford (SRI, por sus siglas en inglés) en Menlo Park (California) con el propósito de desarrollar pronósticos sobre el futuro. Por otro lado, un grupo de pensadores y militares, apoyados por la Fundación Ford, formaron la Rand Corporation (1948), enfocados principalmente en la defensa del territorio norteamericano ante el peligro de una guerra nuclear. Ambos grupos se constituyeron en los think-tanks más importantes de la Guerra Fría.
Posteriormente, un grupo importante de pensadores sobre el futuro se desprende de la Rand, liderados por Herman Kahn, Max Cantor y Oscar Ruebhausen, y forman en 1961 el Hudson Institute, donde desarrollaron una serie de técnicas de pronóstico tecnológico y no tecnológico, que aplicaron para diseñar escenarios para el año 2000, sentando las bases del forecasting norteamericano, que en aquel momento aún se llamaba «futurología», o también «futurística», de enfoque netamente determinista. Un hito importante que no debe olvidarse es el papel jugado en los años sesenta por la New School for Social Research fundada en 1919 en Nueva York, donde en 1966 se dictó el primer curso universitario dedicado enteramente al futuro, siendo el profesor responsable nada menos que Alvin Toffler.
Mientras tanto, en el Reino Unido los filósofos anglosajones intentaron encontrar una tercera vía entre el forecasting americano determinista y la prospectiva francesa, netamente voluntarista. En 1968 se crea la revista Futures y se inicia un proceso serio de discusión académica, donde juega un papel fundamental la Science Policy Research Unit (SPRU) de la Universidad de Sussex fundada en 1966. Inicialmente, el análisis del futuro tuvo poco apoyo gubernamental en el Reino Unido, aunque eso tímidamente cambió con el establecimiento del Central Policy Review Staff a principios de los años setenta (Georghiou et al. 2008). Los primeros trabajos ingleses estuvieron ligados con un análisis crítico del estudio Los límites del crecimiento del Club de Roma (1972), en los cuales se refutaba el enfoque catastrofista del estudio al no haber evaluado el potencial de la ciencia y tecnología como medios para mejorar significativamente la calidad de vida de la población mundial. Así va naciendo, poco a poco, el enfoque del Technology foresight, primero con una fuerte presencia de la tecnología como principal fuerza generadora de futuro, y que en los siguientes años fue incorporando una concepción mucho más holística de la construcción del futuro, transformándose en lo que hoy conocemos simplemente como foresight.
Este proceso de desarrollo del marco conceptual no se ha detenido hasta el presente. Así como de la prospectiva científica clásica se desprendió la prospectiva estratégica —enfoque desarrollado por Michel Godet desde 1987 y que ha tenido mucha repercusión en el posterior empleo de la prospectiva como herramienta de planeamiento en el mundo entero— del foresight clásico se han desarrollado enfoques mucho más específicos, como el foresight regional o territorial, y el corporate foresight o foresight empresarial. Justamente, el espíritu de este manual es concentrarse en el corporate foresight para ayudar a las empresas, independientemente de su tamaño o sector, a emplear el análisis de futuros para reforzar su capacidad de planeamiento, y por ende mejorar su competitividad.
No podemos dejar de mencionar en este breve resumen de la evolución del pensamiento sobre el futuro, el enfoque de la previsión humana y social desarrollado por Eleonora Barbieri Masini, de la Pontificia Universidad Gregoriana de Roma, que ayuda a mejorar nuestro conocimiento sobre la realidad en transformación y proporciona indicadores para la acción.
De todas las escuelas de pensamiento sobre el futuro, vamos a proponer el uso del foresight como el marco conceptual que más puede ayudar a las empresas a incorporar el análisis del futuro en sus procesos de planeamiento.
Durante los últimos treinta años se ha tratado de acuñar una definición simple pero completa de lo que significa el enfoque anglosajón del foresight. Trataremos de hacer una síntesis de ellas, haciendo especial hincapié en la evolución de los conceptos.
La primera definición sobre technology foresight la establecieron Martin e Irvine en Foresight in Science (1984):
Technology foresight es un proceso que busca mirar hacia el futuro de más largo plazo de la ciencia, tecnología, economía y sociedad, con el objeto de identificar las áreas de investigación estratégica y las tecnologías genéricas emergentes que probablemente produzcan los mayores beneficios económicos y sociales.
Como puede observarse desde el primer momento, el foresight pensó en abordar el estudio del futuro desde un enfoque holístico, aunque el resultado mismo de las investigaciones intentasen descubrir las tecnologías críticas que generan el cambio.
Posteriormente, y con el crecimiento de las fuerzas sociales que intentan establecer, con toda justicia, derecho, responsabilidad y oportunidad, límites al libre desarrollo y avance de la ciencia y tecnología desde los campos de la ética y la moral, Georghiou (1996) define al technology foresight como: «[…] un medio sistemático de evaluación de aquellos desarrollos científicos y tecnológicos que podrían tener un fuerte impacto en la competitividad industrial, creación de riqueza y calidad de vida».
Más actualmente, con ocasión de la gran difusión del foresight en el ámbito mundial y su empleo en el diseño de políticas públicas, tanto a nivel de los gobiernos nacionales (centrales) como de los gobiernos subnacionales (regionales y locales), se viene empleando la definición que se proporcionó mediante el proyecto Foresight for Regional Development Network (Foren) de la Unión Europea:
[…] foresight es un proceso sistemático y participativo de recolección de inteligencia futura para la construcción de visiones de mediano y largo plazo con el objetivo de mejorar la toma de decisiones del presente y movilizar acciones conjuntas (Foren 2001).
A pesar de su aparente simplicidad, esta definición es mucho más completa que las anteriores y resume claramente la contribución social del foresight, y en especial su empleo en los procesos de planeamiento y toma de decisiones en las empresas.
Las definiciones han evolucionado de la misma forma como evolucionaron los estudios de foresight a lo largo de los años. Georghiou (2001) establece cinco «generaciones» de estudios de foresight:
1. Primera generación.- En esta primera etapa, el foresight emerge de lo que eran principalmente actividades de pronóstico tecnológico (technology forecasting