CULTURA LÍQUIDA
CULTURA LÍQUIDA
Transformación en el consumo
de bebidas alcohólicas en Bogotá, 1880-1930
SEBASTIÁN QUIROGA CUBIDES
Reservados todos los derechos
© Pontificia Universidad Javeriana
© Sebastián Quiroga Cubides
Primera edición
Bogotá, D. C., abril de 2018
ISBN 978-958-781-208-4
Hecho en Colombia
Made in Colombia
Corrección de estilo
Lorenzo Elejalde
Diseño de colección
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Diagramación
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Montaje de cubierta
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Bogotá, D. C.
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Quiroga Cubides, Sebastián, autor
Cultura líquida : transformación en el consumo de bebidas alcohólicas, 1880-1930 / Sebastián Quiroga Cubides. -- Primera edición. -- Bogotá : Editorial Pontificia Universidad Javeriana, 2018. – (Taller y Oficio de la Historia)
190 páginas ; 24 cm
Incluye referencias bibliográficas (páginas 179-189).
ISBN : 978-958-781-208-4
1. Bebidas alcohólicas - Historia - Colombia - 1880-1930. 2. Consumo de bebidas alcohólicas - Aspectos culturales - Colombia - 1880-1930. 3. Alcoholismo - Historia - Colombia - 1880-1930. 4. Bebidas - Costumbres - Colombia - 1880-1930. I. Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Ciencias Sociales.
CDD 394.13 edición 21
Catalogación en la publicación - Pontificia Universidad Javeriana. Biblioteca Alfonso Borrero Cabal, S. J.
inp 11/04/2018
Prohibida la reproducción total o parcial de este material, sin autorización por escrito
de la Pontificia Universidad Javeriana.
A mis padres, inversores ángeles
en todos mis proyectos.
A Andrés, por su labor de archivo.
FIGURA 1. Adaptación de la teoría del movimiento del significado
FIGURA 2. La Calle Real en Bogotá. Dibujo de Emile Therond
FIGURA 3. Francisco Castillo, Plaza Mayor de Bogotá, ca. 1840, óleo sobre tela
FIGURA 4. Así se anunciaba el Almacén Nuevo Bonnet como una tienda de artículos de lujo. Estaba en la calle 12, en los números 157, 161 y 159
FIGURA 5. Anuncio del establecimiento El Lunch
FIGURA 6. “Aspecto nocturno del costado occidental de la Plaza de Bolívar con el nuevo anden y los faroles eléctricos recientemente instalados”
FIGURA 7. Anuncio de Rodríguez & Ricart
FIGURA 8. Evolución de las importaciones de bebidas
FIGURA 9. Cervecería Inglesa de Guzmán
FIGURA 10. Cervecería Vélez Hermanos, Medellín, 1895
FIGURA 11. Plano topográfico de Bogotá
FIGURA 12. Pabellón Bavaria, 1907
FIGURA 13. Pabellón Germania y Camelia Blanca, 1907
FIGURA 14. Secuencia de ilustraciones que acompañan al texto (Juan, a la izquierda, y Tomás, a la derecha)
FIGURA 15. Anuncio de Polvo Coza
FIGURA 16. Plaza de San Victorino, centro de la ciudad
FIGURA 17. Anuncio del comerciante Henrique Luque
FIGURA 18. Etiqueta de la Cerveza A.B. Cuervo
FIGURA 19. Etiqueta de la Cerveza Cuervo, dada en franquicia a Juan Hincapié en Medellín
FIGURA 20. Anuncio de la fábrica La Mirla Blanca
FIGURA 21. Anuncio de la Cervecería de Montoya & Cía.
FIGURA 22. Apoyo de sectores médicos a la cerveza
FIGURA 23. Anuncio de la Cervecería Germania
FIGURA 24. Anuncio de Bavaria para comprar cebada para su producción
FIGURA 25. Afiche, posiblemente de 1906
FIGURA 26. La “Exquisita”, cerveza Camelia Blanca
FIGURA 27. Anuncio de La Pola
FIGURA 28. Etiqueta de La Pola
FIGURA 29. Anuncio de bebidas carbonatadas
FIGURA 30. Productos dirigidos a los paladares más sofisticados de los consumidores existentes
FIGURA 31. La “cerveza de la salud”, Maltina
FIGURA 32. El portafolio de Germania antes de ser comprada por Bavaria
FIGURA 33. Anuncios nacionalistas de Bavaria
FIGURA 34. La mujer como consumidora de Cerveza Continental
FIGURA 35. Nuevas formas de comunicación
FIGURA 36. Los ideales de progreso como significado de la cerveza
FIGURA 37. La cerveza burguesa
FIGURA 38. The Striding Man
FIGURA 39. Cerveza Águila
FIGURA 40. El alcohol en las reuniones sociales de la élite
FIGURA 41. Aspecto exterior de un rancho de licores
FIGURA 42. Fachada del local Botella de Oro
FIGURA 43. Cafés y espacios de socialización
La historia de la civilización no se podría explicar sin hablar de las bebidas alcohólicas. El descubrimiento y el desarrollo de la fermentación se puede considerar como uno de los avances tecnológicos más grandes de la humanidad, a tal punto que diferentes autores señalan su relación con el paso de la vida de cazadores-recolectores a asentamientos más estables y como el principal incentivo para comenzar a domesticar diferentes tipos de plantas, lo que promovió el nacimiento de la agricultura.1 Como los grandes descubrimientos, la fermentación pudo ser producto de la casualidad en el momento en el que los pueblos neolíticos comenzaron a manipular los granos y cereales durante las primeras etapas del desarrollo de la agricultura.2
Cada cultura ha desarrollado formas propias para producir bebidas alcohólicas, desde los sumerios, quienes hicieron cerveza a partir del trigo −que luego los egipcios sustituyeron por la cebada−, hasta las sociedades mesoamericanas, que lograron fermentar el maíz y el maguey para producir la chicha y el pulque, respectivamente. Estas bebidas han sido valoradas por sus propiedades alimenticias, psicoquímicas y culinarias, así como por su conexión con aspectos mágico-rituales, ideológicos y de distinción social. Sin embargo, debido a la influencia del alcohol en diferentes ámbitos de la vida, su historia va más allá de la descripción de la evolución de su desarrollo técnico. Detrás de una jarra de cerveza o de un cuenco de pulque se esconden aspectos profundos de la sociedad misma.
A partir del siglo XVI se produjo una de las mayores transformaciones en la relación entre las personas y el alcohol, como consecuencia de los acelerados avances tecnológicos y la expansión mercantil europea. Mientras el mundo Atlántico se convulsionaba con el movimiento de hombres y mercancías entre Europa y América, los puertos recibían cargamentos con nuevas plantas y bebidas desconocidas para los pobladores locales, que cambiarían en solo unos siglos muchos de los aspectos de su vida social y de su dieta. Por ejemplo, los descendientes de los indígenas muiscas del altiplano cundiboyacense, asiduos consumidores de la chicha, incorporaron a su cultura el aguardiente y el guarapo, los cuales son derivados de la caña de azúcar.
Este proceso se tornó más dramático en Colombia durante el siglo XIX, con el desarrollo global de la economía capitalista y el aumento de la circulación, no solo de bienes, sino también de nuevos imaginarios que entraron a competir con la cosmovisión y las prácticas tradicionales. Bogotá fue uno de los lugares donde resultó más notable un nuevo paradigma. Durante este periodo, sus habitantes se convirtieron en testigos de la llegada de bebidas importadas y “exóticas” como cervezas, whisky, ginebra, coñac y vinos, que entraron a competir con los tradicionales chicha, aguardiente y guarapo. En menos de un siglo, estos productos pasaron de ser extraños a ser celebrados y centrales en la vida social. ¿Cómo sucedió esto? ¿Qué fuerzas económicas y culturales lograron transformar los hábitos de consumo en un periodo relativamente corto?
Durante un espacio de cincuenta años, entre 1880 y 1930, estas bebidas no solo ingresaron al mercado de la capital colombiana, sino que fueron incorporadas a la vida cotidiana de sus habitantes. Este libro busca entender cómo sucedió esta transformación del consumo de alcohol en Bogotá durante un periodo de cambios sociales, económicos y culturales en una nación cuyos líderes políticos e ideológicos buscaban alejarla del mundo colonial para abrazar la modernidad, basados en el progreso material, el crecimiento económico y una visión positivista de la ciencia. Este proceso había iniciado de forma lenta a mediados del siglo XIX con la aparición de una pequeña burguesía mercantil y logró consolidarse durante las primeras décadas del siglo XX con la creación de las primeras industrias, la inyección de capitales extranjeros y la bonanza exportadora.
Las mercancías fluían y a su vez crecía la demanda interna de nuevos productos, cada vez más sofisticados. Este flujo no solo estuvo representado en telas, vajillas o pianos, sino en gran medida en bebidas alcohólicas. Importarlas, probarlas, fabricarlas y venderlas se convirtieron en máximas para algunos durante este periodo, lo cual permitió que la circulación de los deseados líquidos no dependiera únicamente de las cargas trasatlánticas. Por ello, este libro toma el nombre de Cultura líquida como una expresión de una sociedad que redefinió muchas de sus prácticas y representaciones a partir del lugar social que le asignó al alcohol, el cual permeó el comercio, la moral, la higiene, la política, las cargas tributarias, la ciencia y la alimentación. Muchos de estos preceptos vivieron a lo largo del siglo XX, y hoy, en la segunda década del siglo XXI, siguen siendo vigentes.
El presente trabajo es una historia social y cultural de la transformación del consumo de bebidas alcohólicas entre 1880 y 1930, y su objetivo es aportar una perspectiva renovada a la forma en la que se ha pensado la influencia del alcohol en Colombia, ofreciendo una aproximación que no ha sido utilizada de manera amplia por la historiografía nacional: el consumo.
¿Por qué adquirimos ciertos objetos? ¿Por qué analizar nuestra relación con las mercancías nos ayuda a explicar el mundo social? Hablar de consumo es reflexionar sobre la manera en que adquirimos, compramos, usamos y desechamos cosas. Si bien pareciera tener un significado universal, el consumo tiene su propia historia y ha evolucionado en paralelo a los desarrollos de las ciencias sociales y económicas.3
Diversos pensadores han condenado la persecución de los placeres mundanos, así como la vida material, lo cual ha hecho que la idea de consumo tenga una carga moral negativa, especialmente por su relación con los males del capitalismo. En el siglo XVIII, Adam Smith señaló que el consumo era el propósito de toda producción, por lo que tenía un papel fundamental, tanto como propulsor de la economía como por ser uno de los elementos que contribuyen a la felicidad humana.4 A finales del siglo XIX, algunos autores hicieron énfasis en cómo el consumo estaba vinculado con nuevas formas de sensibilidad de las nuevas élites burguesas en expansión, como consecuencia de una visión victoriana de la naturaleza humana.5 Posteriormente, durante el siglo XX surgió una visión crítica frente a la idea de progreso que se desprendía del nuevo orden económico debido a su impacto negativo en las condiciones de vida de los sectores populares y las clases trabajadoras. La crítica al capitalismo desde el marxismo y la Escuela de Frankfurt fue determinante para relacionar el consumo con el desperdicio, la alienación, la creación de falsas necesidades y el egoísmo material, por lo que este concepto quedó, en cierta medida, desterrado de las humanidades por algún tiempo.6
Sin embargo, a partir de la década de 1970, la renovación de las ciencias sociales ofreció una nueva mirada sobre este concepto gracias a aportes interdisciplinarios que comenzaron a explorar una nueva dimensión del consumo y la vida material, mucho más allá del sesgo ideológico, como una convergencia entre lo económico, lo simbólico y lo social.7 El movimiento del cultural turn también permitió incorporar nuevos debates alrededor de la relación entre las personas y los objetos, como resultado de las reflexiones sobre cómo la idea de cultura estaba expandiéndose por cuenta de los nuevos preceptos de la vida moderna.8
Neil McKendrick sería uno de los pioneros en ofrecer una explicación alternativa a uno de los periodos más estudiados de la historia económica, la Revolución Industrial, desde esta nueva óptica historiográfica. Para él, este periodo no fue consecuencia de la llegada de nuevas tecnologías ni del auge de nuevas fábricas, sino del incremento en la demanda de nuevos artículos por parte de las nacientes clases medias, que propició, a su vez, un aumento en la producción de nuevos bienes.9 Esta aproximación tuvo gran influencia, puesto que los historiadores comenzaron a preguntarse sobre los orígenes de la sociedad moderna de consumo, con un debate importante sobre su lugar de “nacimiento”.10
Durante las décadas de 1970 y 1980, algunos historiadores comenzaron a utilizar esta perspectiva de análisis como una forma de entender fenómenos culturales y sociales que la historia económica no podía explicar a satisfacción, si bien durante muchos años se consideró un área “huérfana” e “ignorada” dentro de la historiografía.11 De esta forma, la historia del consumo ha desarrollado nuevas herramientas y marcos de referencia en los últimos años, lo que ha permitido a los investigadores no limitarse a las tensiones del mundo capitalista o a la cultura de masas contemporánea. Así, se han explorado nuevas geografías y temporalidades para entender el impacto del consumo incluso en sociedades premodernas o antiguas.12 En Latinoamérica, esta nueva corriente ha permitido analizar temas tan diversos como los patrones de alimentación y rituales del mundo prehispánico, la construcción de la identidad, las tensiones políticas del siglo XX o la historia de la publicidad.13
Esta variedad de aproximaciones ha hecho que teorizar sobre el consumo y su historia sea complejo, puesto que continuamente se observa cómo su conceptualización se renueva desde múltiples disciplinas, no solo desde la antropología, sino también desde la geografía, la arqueología, la lingüística y los estudios de comunicación.14 La acción de consumir no se limita únicamente a objetos, sino también a ideas, contenidos y cultura, y esto implica el uso de metodologías más cercanas a la semiología y la antropología cultural.
La pregunta de investigación del presente trabajo constituye una reflexión que plantea que entender el papel de las bebidas alcohólicas permite explicar muchas de las tensiones y particularidades de la vida social. Por ello, estas apreciaciones son más que pertinentes, en especial la idea de que la influencia de las mercancías −en este caso, las bebidas− no se limita a su presencia física, sino al efecto que producen en las prácticas y representaciones de los actores sociales. Esta postura ha sido propuesta de manera sustancial por la antropología. Por ejemplo, Mary Douglas y Baron Isherwood mostraron cómo el consumo tiene la capacidad de dar sentido al mundo social:
La elección de mercancías crea incesantemente ciertos modelos de discriminación, desplaza unos y refuerza otros. Los bienes son entonces la parte visible de una cultura. Están ordenados en panoramas y jerarquías que ponen en juego toda la escala de discriminaciones de la que es capaz la inteligencia humana […] En el marco del tiempo y el espacio de los que dispone, el individuo utiliza el consumo para decir algo sobre sí mismo, su familia, su localidad.15
Por otra parte, Arjun Appadurai realizó un planteamiento en este mismo sentido, a partir de un debate con el pensamiento marxista clásico que definía el consumo como algo ligado netamente al valor de cambio. Appadurai señaló que consumir es un acto de intercambio semiótico, en el que se pueden enviar y recibir mensajes a través de las mercancías.16 El valor se convierte en algo que no es inherente al objeto material per se, sino que se construye mediante la interacción que tienen los sujetos que se relacionan con los productos. Para el autor, es la política (entendida como las relaciones, presupuestos y luchas por el poder) la que une el valor y el intercambio en la vida social de las mercancías. La mercancía se convierte en un vehículo que determina las relaciones de poder, y esto es esencial para entender el papel que juega el consumo de alcohol en las formas de pensar y actuar de una sociedad.
En Latinoamérica, la historiografía sobre el alcohol ha buscado abarcar las tensiones entre clases sociales, la influencia de las instituciones en la vida cotidiana y las disputas morales de la sociedad.17 La mayoría de los estudios ha tenido un alcance más local que regional. Sin embargo, en años recientes se ha observado un interés por unificar diferentes relatos que tienen hallazgos comunes, como el fracaso del Estado para promover la temperancia o el uso de símbolos nacionales como forma de impulsar el consumo de bebidas modernas como la cerveza o el tequila. Si bien desde la década de 1970 se han desarrollado numerosas investigaciones que se han aproximado a las bebidas alcohólicas como objeto de estudio, su alcance ha sido limitado y no ha permitido entender el proceso cultural y social en Latinoamérica; publicaciones como Alcohol in Latin America surgieron, entonces, con el fin de cerrar esta brecha.18 Tales publicaciones han sido de gran importancia para poner el consumo como un eje de análisis que va mucho más allá de la fabricación de estos productos, que durante muchos años fue estudiada por la historia empresarial.
Cuando se analiza el fenómeno del consumo en Colombia, aparece en la historiografía un acuerdo tácito que es común en los relatos sobre la historia del alcohol: la narrativa que señala que la chicha fue sustituida por la cerveza. En los primeros borradores de esta investigación se planteó la pregunta de por qué la cerveza se convirtió en una de las bebidas más importantes del siglo XX en Colombia. Sin embargo, al consultar la literatura sobre este tema, se encontró una respuesta común: la bebida del pueblo, la chicha, sucumbió ante la cerveza gracias al poder político y legal impulsado por las élites. ¿Era suficiente esta respuesta? ¿Acaso los consumidores aceptaron intercambiar su tradicional bebida por una nueva, sin mayor mediación que la del poder institucional de las autoridades colombianas, históricamente débiles?
Por ello, esta investigación busca dialogar y discutir con las diferentes perspectivas que han abordado el problema del alcohol en Colombia, las cuales serán resumidas a continuación.
Las bebidas alcohólicas han sido estudiadas en Latinoamérica bajo diferentes miradas, que van desde el análisis de la relación que han tenido con las rebeliones hasta los aspectos tributarios y de producción. En la década de 1990, aumentó la producción de textos y ensayos sobre el tema gracias a un mayor interés por entender las relaciones de poder entre los productores de alcohol y sus consumidores. En México, Argentina, Brasil y Chile se comenzaron a realizar estudios más específicos sobre el rol del alcohol en la sociedad, como un elemento de partida para comprender fenómenos más grandes, tales como los problemas de identidad, clase y género, la construcción del estado y la resistencia.19
La línea más tradicional sobre la historia del alcohol en Colombia se ha enfocado en cómo la chicha y las chicherías fueron desterradas de los espacios sociales a inicios del siglo XX. Como señala William Ramírez, gran parte de esta discusión se centró en tres factores: el urbanístico, que criticaba la localización y el estorbo que representaban los consumidores al invadir los pasos peatonales de las calles; el moral, que denunciaba los actos contra la decencia (gente orinando, palabras soeces, gritos e improperios contra los transeúntes); y el higiénico, que repudiaba las condiciones insalubres que propiciaban el contagio de enfermedades y la propagación de eventuales epidemias.20 Esta mirada fue haciéndose más compleja en la medida en que nuevas corrientes de pensamiento influyeron en el pensamiento histórico, cuando se comenzó a cuestionar el papel de las cervecerías y de sus defensores en dicho proceso. Las miradas más recientes sobre este fenómeno se pueden clasificar en tres vertientes: la historia empresarial, la historia social y la biopolítica.
En la historia empresarial es común encontrar relatos alrededor del surgimiento de las industrias cerveceras, en particular, acerca de Bavaria, que es abordada como la empresa que introdujo la cerveza en los hábitos de consumo de los colombianos. Su historia se remonta a la fundación de la sociedad Kopp’s Deutsche Brauerei Bavaria, el 4 de abril de 1889, lo cual se considera como un hecho clave en industrialización del país.
En esa narrativa, Leo S. Kopp, principal socio fundador, es el líder que toma las riendas de una compañía que aumenta su escala productiva y es capaz de mejorar sus indicadores a partir de un modelo productivo moderno, que se encargó de “educar” al pueblo y de “enseñarle” a tomar cerveza.21 Esta lectura deja por fuera el papel de los diferentes sectores de la población, puesto que estos son vistos como dependientes de las decisiones empresariales y de la teoría “productivista”. Así, entonces, todo queda reducido a una historia de heroísmo empresarial y de transformación cultural.
La historia social ha complementado este relato a través del estudio de los movimientos sociales, las clases populares y los obreros, mostrando los procesos de resistencia de estos sectores como eventos paralelos a la expansión industrial y capitalista. Uno de los pioneros de este campo fue Mauricio Archila, quien cuestionó el papel de las clases dominantes: “La existencia de prejuicios y estereotipos en contra de sectores obreros y regiones enteras fue utilizada por la elite para reforzar sus valores e imponer la disciplina de trabajo”,22 dentro de los cuales se destacaba la imposición de consumir cerveza. Un ejemplo de la influencia de esta visión aparece en James Henderson, quien señala que, debido al alto grado de analfabetismo, los ciudadanos no podían leer ni acceder al consumo de bebidas como la cerveza, pues esta era considerada un objeto de lujo.23
Dentro de esta corriente, David Sowell señaló la influencia que tuvo el sistema de Bavaria en la creación de un nuevo modelo de trabajadores, quienes a partir de 1894 comenzaron a vivir al lado de la fábrica en los nacientes barrios obreros. Leo Kopp y su empresa ofrecían diferentes beneficios, tales como créditos, pago por ausentarse por enfermedad y un suministro de dos litros de producto diario, con lo que estableció un régimen compuesto por cerca de trescientos empleados disciplinados. En consecuencia, fue este sistema el que determinó las metamorfosis culturales dentro de estos sectores.24 Igualmente, Renán Vega Cantor señala que
en el proceso de modernización capitalista ciertas prácticas culturales de los sectores populares son vistas como obstáculos a la implementación del progreso. Por esta razón, el capitalismo necesita superarlas, y si es el caso arrasarlas, para despejar el camino que facilite la imposición de su lógica de producción y de consumo. Esto era, precisamente, lo que sucedía con la chicha que era un obstáculo para la producción y consumo de cerveza […]. Las medidas higiénicas operaban sólo para las chicherías y no para los sitios donde se vendían otros licores. Con todo esto, el interés inmediato era favorecer la producción y consumo de cerveza.25
Según esta perspectiva, las campañas antialcohólicas de inicios del siglo XX tenían un sello de clase y marcaban el inicio de un nuevo tipo de sociedad compuesta por obreros y asalariados que tenían que adaptarse a los ritmos de la vida social capitalista. La reducción del problema a la relación antagónica entre élites y sectores populares ha influido en la interpretación posterior sobre el triunfo de la cerveza sobre la chicha.
La mayor parte de la producción bibliográfica que se desprende de estas lecturas se ha enfocado en mostrar el papel de la chicha en la sociedad, y en explicar cómo la regulación y la modernización del país propuestas por las élites sabotearon el consumo de los sectores populares. Uno de los primeros trabajos académicos que se enfocó en este proceso fue La chicha: una bebida fermentada a través de la historia, de María Clara Llano y Marcela Campuzano.26 Este texto recrea la historia de la chicha y examina diferentes aspectos de su consumo, hasta su desaparición en 1948; el papel de otras bebidas alcohólicas no es considerado de manera amplia, y en el texto apenas se describe que la cerveza recibía beneficios por parte del gobierno para poder sustituir a la chicha. La obra, además, centra mucho su atención en cómo la norma trató de mermar el consumo.
Una de las investigaciones más exhaustivas fue realizada por Óscar Calvo y Marta Saade, quienes señalan que “tras el velo de la lucha contra la chicha se escondía un proceso dirigido no sólo a la conversión de la cerveza en una bebida popular, sino a una transformación de mayor aliento sobre los mercados y los circuitos económicos dominados por el capitalismo”.27 Esta línea de pensamiento plantea que el cambio en las prácticas de consumo se debió a las medidas tomadas contra la chicha, las cuales beneficiaron, paralelamente, a las grandes cervecerías de la época. Esta narrativa también aparece en Juan Manuel Martínez, quien realiza un importante aporte al mostrar un mayor grado de empoderamiento por parte de los trabajadores frente a los usos del tiempo libre y el consumo de bebidas alcohólicas, que no siempre correspondía a lo que pregonaban las autoridades.28
La historia social logró incorporar la tensión entre la modernidad y la transformación de la vida cotidiana de los diferentes sectores. María del Pilar López ofrece uno de los aportes más recientes a este diálogo, casi unidireccional, en el que la perspectiva de la regulación sigue teniendo continuidad como elemento que definió el cambio en las prácticas de consumo: “A pesar de que el consumo de cerveza aumentó con el tiempo, fue sólo hasta la década de los cuarenta, cuando la chicha se prohibió definitivamente, que la cerveza logró sobrepasar a la tradicional bebida”.29
Finalmente, están las lecturas biopolíticas, las cuales buscan establecer una relación entre los discursos y las prácticas científicas e higiénicas que hicieron parte de los debates médicos y políticos desde la segunda mitad del siglo XIX y las primeras décadas del siglo XX. Carlos Noguera describe cómo el lenguaje buscó erradicar los males morales y raciales de la sociedad, a través de la eliminación de la chicha de la dieta de las clases populares. Noguera señala que los discursos de la época
ponen de presente los fundamentos de la batalla higienista contra la popular bebida; se trataba de una reacción moderna y urbana frente a costumbres y hábitos tradicionales, campesinos y, por lo tanto, obsoletos y antihigiénicos […]. Quien realmente triunfó en esta contienda fueron las cervecerías.30
En estos análisis se hace énfasis en la interpretación de la chicha como patología, por lo cual la historia de esta bebida se transforma en una historia de la lucha para erradicar su consumo.31 Estos estudios muestran cómo individuos e instituciones iniciaron una cruzada contra el consumo de chicha, bajo argumentos urbanísticos, morales, higiénicos y sociales, para reemplazarlo por el de la cerveza.
Las narrativas propuestas por estas tres visiones sugieren que las élites lograron alterar los patrones de consumo a través de la destrucción moral y legal de los puntos de contacto de los sectores populares −las chicherías−, y que estos migraron su consumo automáticamente hacia la cerveza. A partir de esta explicación se han producido dos imaginarios fuertes sobre este periodo: por un lado, que la chicha se convirtió en un símbolo de resistencia popular ante las élites, al tiempo que Bavaria se constituyó en el referente cervecero más influyente del siglo XX. Por otro lado, la idea de que la llegada de esta compañía a una tierra desolada y con un gusto poco desarrollado fue la que permitió educar a los colombianos para beber alcohol.
Estas lecturas suscitan varias preguntas. Por un lado, muestran a los individuos sin agencia ni poder de decisión sobre lo que consumen. Se sugiere que existió una transición automática en las prácticas de los sujetos por la influencia de unos mecanismos de poder. Las élites y el Estado aparecen como un leviatán que determina qué, cuándo y dónde se consume alcohol, con un poder de influencia superlativo. Pero, ¿era lo suficientemente poderoso el Estado colombiano de inicios del siglo XX para transformar una práctica de consumo con tal nivel de coerción? ¿Pudieron los médicos e higienistas tener tanta influencia en la conducta como para que se diera una modificación en la dieta sin ningún tipo de resistencia por parte del pueblo? ¿Pudo una sola compañía lograr que gente que nunca había probado la cerveza comenzara a tomarla?
Las autoridades habían mostrado sus pretensiones de regulación desde la época colonial, como se explicará más adelante en el texto. Pero, ni el aumento de los precios a través de impuestos ni los mayores controles hicieron mella en los patrones de consumo. ¿Qué hizo que fuera diferente esta vez?
El modelo de análisis de esta investigación busca profundizar en un aspecto que la literatura sobre las bebidas alcohólicas en Colombia no ha desarrollado en detalle: la relación entre los consumidores y las mercancías. Los bogotanos fueron testigos a lo largo del siglo XIX de cómo los mercados y las tiendas tradicionales de la Calle Real comenzaban a verse colmados con nuevos productos importados: telas y sombreros ingleses, bienes de confort y, por supuesto, bebidas alcohólicas. De igual forma, se empezó a generar una producción local de bebidas que poco a poco fue ganando mayor fuerza. Los cargamentos que llegaban a Honda y San Victorino no solo transportaban mercancías y bienes, sino que también eran portadores de significados y formas de pensar, que comenzaron a ser consumidos, adaptados y transformados por la cultura local.
Este trabajo sigue la lectura propuesta por Castro-Gómez y Deleuze y Guattari, quienes señalan que el capitalismo es un régimen que promueve la circulación permanente del deseo con el fin de asegurar la conexión de los sujetos con la productividad del sistema, lo que genera la constitución de “máquinas deseantes”.32 Este cambio de paradigma crea una nueva relación del sujeto con las mercancías, puesto que parte de la movilidad que promueve el sistema está basada en la necesidad de adquirir y consumir los imaginarios que son portados por las bebidas alcohólicas, los cuales entran en disputa con los imaginarios antiguos.
Esta visión cultural establece que el consumo es una actividad colectiva, y que el consumidor está provisto de un “capital de consumo”, el cual depende del conocimiento y la experiencia que este tenga en relación con las mercancías. Estos bienes también pueden agruparse en grupos de consumo, que son las combinaciones de uso y significado que una sociedad da a esos objetos. Así, los objetos pueden llegar a proporcionar distinción social y ofrecen un medio para comunicar significados.33 La historiografía colombiana ha sido detallada en registrar el impacto de las leyes y la influencia estatal en las relaciones de consumo chicha-cerveza. Sin embargo, deja por fuera la influencia del deseo y el valor social, que se estaban transformando durante este periodo, así como el impacto de las mercancías en sí mismas sobre esta transformación.
En esencia, la presente propuesta busca identificar el valor social de las bebidas alcohólicas para entender la cultura desde tres puntos de vista, siguiendo a Mary Douglas. Por un lado, las bebidas dan una estructura a la vida social, puesto que encierran significados, construcciones de identidad y formas de inclusión y exclusión que determinan la posición de los sujetos en el mundo. Un tipo de consumo puede significar hacer parte de un grupo, mientras que el exceso puede ser considerado un factor de rechazo. En segundo lugar, beber construye una forma de idealizar al mundo, alrededor de los aspectos inteligibles detrás de la bebida, a través de ceremonias y prácticas de consumo. Finalmente, la economía del alcohol crea diferentes relaciones de poder y nuevas formas de economías alternativas, que pueden ir desde el control del consumo hasta modelos de organización económica.34
Esta perspectiva no busca descalificar los trabajos previos, sino ofrecer una visión integradora del modelo de análisis pensado desde el consumo, incluyendo las anteriores explicaciones, pero alejándose de la visión de la regulación como causa única de la incorporación de la cerveza y otras bebidas alcohólicas a la dieta. El problema sobre cómo integrar la regulación a las teorías culturales del consumo no es nuevo.35 Para solucionar esta tensión teórica, esta investigación desarrolla un modelo mixto, con base en la aproximación hecha por el antropólogo canadiense Grant McCracken, la cual concilia las visiones antropológicas con las regulatorias, entendiendo que el significado de una mercancía no es dado por la materialidad, sino por su lugar social (figura 1):
El significado está en constante flujo desde y hacia diferentes lugares en el mundo social, impulsado por esfuerzos colectivos e individuales de diseñadores, productores, publicistas y consumidores. Hay un sentido tradicional en esta trayectoria. Usualmente, se dibuja desde un mundo culturalmente constituido y se transfiere hacia las mercancías; de allí se dirige desde los objetos hacia el consumidor, como individuo.36
FIGURA 1. Adaptación de la teoría del movimiento del significado
Fuente: Elaboración propia.
El movimiento del significado es el que determina cuál es el lugar social de las mercancías. Por ello, existen tres lugares donde se ubica el significado: en un mundo culturalmente constituido; en los bienes de consumo y mercancías; y en los consumidores. De igual forma, existen dos momentos de transferencia de significado: del mundo hacia las mercancías y de las mercancías hacia los individuos.37
McCracken establece cómo el significado se transfiere en diferentes niveles. Sin embargo, a medida que su modelo se fue integrando en la presente investigación, fueron surgiendo nuevas preguntas que llevaron a realizar ajustes a dicho modelo. Los resultados de las investigaciones sobre las bebidas alcohólicas en Colombia mostraron la importancia de las “leyes” como un factor que tiene un impacto en la forma en la que se piensan los bienes y mercancías, así como también la influencia de los “espacios de sociabilidad” y las acciones de “resistencia y asimilación”, como una reinterpretación de los originales Grooming Rituals y Divestment Rituals, puesto que ofrecen un sentido similar y tienen un efecto que recae en el consumidor individual.
¿Cómo funciona cada nivel de análisis? McCracken, así como Appadurai, señala que los significados no son fijos en relación con las mercancías y que se encuentran en constante tránsito. La localización original del significado que reside en las mercancías corresponde al mundo culturalmente constituido, que es el mundo de las experiencias cotidianas, sobre el cual los fenómenos adquieren sentido por cuenta de las creencias y preceptos de cada cultura. Este mundo está conformado por dos elementos: las categorías culturales y los principios culturales. Las categorías culturales corresponden a la forma en la que determinados elementos son significados (por ejemplo, la concepción de tiempo en nuestra cultura occidental es lineal, mientras que, para una cultura prehispánica, como los mexicas, es cíclica). Estas categorías tienen un impacto en las mercancías, especialmente en los productos foráneos de otra cultura, los cuales son adaptados bajo los esquemas de pensamiento de quienes los reciben, y no necesariamente como fueron concebidos originalmente. Por ello, la primera parte de esta investigación buscará entender cómo era la cultura de consumo que se formó en el siglo XIX con el aumento de las importaciones en Colombia.
Los principios culturales corresponden a las ideas o valores con los cuales se organizan las categorías culturales. Si las categorías culturales son el resultado de la segmentación cultural del mundo en parcelas discretas, los principios culturales son las ideas con las que se realiza esta segmentación. Estos principios, al igual que las categorías, se sostienen gracias a la cultura material y a las mercancías. Un ejemplo que ayuda a entender esto es la ropa. En los siglos XIX y XX, esta diferenciaba las categorías de “hombre” y “mujer”, así como la supuesta “vulgaridad” de los sectores populares y el aparente “refinamiento” de las clases altas.38 En esa medida, los bienes y las mercancías son tanto creaciones como creadores del mundo culturalmente constituido.
El significado de los objetos de consumo se gesta en el mundo social, en un proceso de continua transformación. Las mercancías adquieren significado a medida que son usadas y adoptadas por nuevos consumidores, y, especialmente, cuando son expuestas a mecanismos externos y artificiales que se encargan de dotar a los productos de un sentido. McCracken señala que tanto la publicidad como los sistemas de la moda son los mecanismos más significativos para transferir el significado. En la presente investigación se añadió el elemento de las leyes y sus implicaciones morales como un modelo para entender cómo las bebidas alcohólicas fueron adquiriendo significado a partir de los preceptos culturales. Así, se buscará establecer cuáles fueron las sinergias entre estos tres sistemas (normas, moral, publicidad) que impregnaron a los nuevos sujetos modernos y sus bienes de consumo.
Finalmente, la influencia del mundo culturalmente constituido y de los bienes de consumo/mercancías tienen un impacto en el sujeto y sus prácticas. El análisis de McCracken se centra en diferentes rituales que determinan los procesos de consumo de las mercancías, lo que en esta investigación se traduce en entender los espacios de sociabilidad y las prácticas de resistencia y asimilación. Los primeros se refieren a los lugares comunes donde circulan y se afianzan los significados. En este caso, vemos que las tabernas y chicherías comenzaron a ser reemplazados por nuevos espacios de consumo, como las fábricas y los cafés. Por su parte, en cuanto a las prácticas de resistencia de los sujetos que rechazan los nuevos significados, se encontró que, contrario a lo manifestado por la literatura revisada −donde se victimiza a los sectores populares−, el rechazo no provino de los consumidores en general, sino de ciertos sectores que no se integraron al nuevo flujo de significados.
cultura líquidaXIXXX