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d.r. © 2014, Guillermo Orozco Gómez, Carlos A. Scolari, Dominique Wolton, Armando Zacarías
José Carlos Lozano, Gabriel Torres Espinoza, Germán Franco, Fernando José Garcia Moreira, Alejandro Verano, Ignacio Ramonet.
TVMorfosis es una marca registrada de la Universidad de Guadalajara
Diseño de la colección
Estudio Sagahón / Leonel Sagahón y Jazbeck Gámez
Cuidado de la edición
Astrid Velasco Montante
Corrección de estilo y de pruebas
Astrid Velasco y Lupita Baz
Imagen de portada
Estudio Sagahón
Formación y captura
Cristian Cedillo
Primera edición
7 de noviembre de 2014
isbn: 978-607-8346-10-3
Hecho en México / Made in Mexico
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Esta publicación no puede ser reproducida, ni en todo ni en parte, ni registrada por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia, o cualquier otro, sin el permiso previo, por escrito de la editorial.
Carlos A. Scolari
Las audiencias ya no están donde solían estar en las épocas del broadcasting: muy quietas frente a la pantalla del televisor. La fragmentación de éstas es un proceso que comenzó en los años setenta y ochenta con la difusión del cable y la televisión satelital; entonces, el reinado de las tres grandes cadenas estadounidenses (abc, nbc y cbs) empezó a resquebrajarse por la aparición de nuevos canales temáticos como cnn, mtv, hbo y otros. Había nacido la era del zapping.
En Europa, el panorama se volvió aún más heterogéneo por la aparición en la década de los ochenta del siglo xx de las emisoras privadas en los países donde la televisión era exclusivamente entendida como un servicio público (rai en Italia, bbc en el Reino Unido, etc.). Esta primera fragmentación de las masas televisivas fue bienvenida por los publicistas y expertos en marketing, dado que les permitía segmentarlas y definir targets mucho más focalizados. La llegada de la World Wide Web y la explosión de nuevas experiencias de comunicación descentralizadas no hicieron más que profundizar ese proceso de fragmentación de los consumidores. Aunque más que de fragmentación, quizá deberíamos hablar de progresiva atomización de las audiencias.
¿Dónde están hoy las audiencias? Éstas —con el permiso de Zygmunt Bauman— se han vuelto líquidas. Las masas de consumidores que solían estar frente al televisor mirando el mismo programa a la misma hora son un fenómeno en vías de extinción ¿Significa eso que la gente deja de “ver televisión”? Aclaremos los términos: en este momento, “ver televisión” tiene muchos significados e incluye mirar un video en YouTube, descargar ilegalmente una película para consumirla en la computadora, ver una película en streaming, comprar una temporada completa en dvd y disfrutarla en el televisor… Seguimos siendo grandes consumidores de contenidos audiovisuales, pero los vemos en una amplia variedad de dispositivos y pantallas. La televisión tradicional —la del broadcasting— no desaparece, mas deja de ser la única forma de consumir contenidos audiovisuales. En el nuevo ecosistema de medios, lo que tiende a perder su centralidad es el consumo televisivo simultáneo de un mismo programa por parte de millones de personas. Las nuevas generaciones tienden a ver cosas diferentes, en diferentes medios y con diferentes modalidades de consumo (en vivo, streaming, descargas, etc.).
Con el correr de los años, la televisión dejó de ser un tótem en el centro de la sala familiar. Primero las pantallas comenzaron a multiplicarse dentro del hogar (cocina, dormitorios), después pasaron a conquistar espacios públicos (bares, comercios, estaciones de trenes, aeropuertos, etc.) y finalmente se redujeron de tamaño hasta entrar en nuestros bolsillos (smartphones, tablets, etc.). La segunda pantalla del dispositivo portátil complementa y expande lo visto en la primera pantalla televisiva. Pantallas grandes, medianas y pequeñas. Pantallas para ver, pantallas para tocar. Primeras pantallas, segundas pantallas. Pantallas globales. Las pantallas nos rodean.
No es lo mismo producir para una gran audiencia fiel que religiosamente espera frente al televisor que comience su programa favorito que crear contenidos para un conjunto fragmentado, mutante y disperso de consumidores. En ese contexto, los modelos de negocio tradicionales —basados en la venta de espacios publicitarios en función del perfil de los televidentes— se vuelven cada vez más difíciles de aplicar. ¿Es posible recomponer a esas audiencias en estado de fragmentación permanente?, ¿cómo se puede reorganizar a esos consumidores que saltan de un medio a otro, a cualquier hora y sin respetar una parrilla de programación?
Los grandes conglomerados nacidos a golpe de fusiones y convergencias como Time Warner, Disney o Mediaset organizaban su actividad productiva y modelaban a sus consumidores precisamente a partir de los medios. Un mismo grupo tenía audiencias televisivas, espectadores cinematográficos y lectores de libros. Pero, como acabamos de ver, esas audiencias se han vuelto fluidas y resulta cada vez más difícil organizarlas alrededor de un medio. Y es aquí donde las nt se perfilan como un dispositivo ideal para reconstituir a las audiencias, ya no a partir de un medio en particular sino alrededor de un relato. Las audiencias del broadcasting eran media-centered mientras que ahora se han convertido en narrative-centered. La mejor estrategia transmedia consiste en escuchar a las audiencias y ofrecerles diferentes tipos de contenido y espacios de intercambio. A grandes rasgos, podemos decir que las narrativas transmedia deben poner sobre la mesa contenidos textuales pensados tanto para el fan del producto como para el consumidor ocasional (los investigadores anglosajones hablan de engaged fans y causal viewers, respectivamente).
Pero los cambios en el ecosistema de medios no se limitan a la explosión de nuevos medios ni a la mayor o menor fragmentación de sus audiencias: los consumidores del siglo xxi no son los mismos de la centuria anterior. En la era del broadcasting, la gran mayoría de los televidentes o radioescuchas tendía a consumir su programa favorito y disfrutar pasivamente de su contenido. Antes de continuar, definamos pasivamente: no estamos hablando de una decodificación automática de un contenido (algo que nunca sucede), sino de un tipo de recepción limitada a un único medio, donde el consumidor tiene su capacidad de interacción reducida al mínimo (off/on/cambio de canal). Dicho en otras palabras: la interpretación de un texto, ya sea que se trate de una telenovela latinoamericana, un episodio de la serie Columbo o de una película de Bergman, es siempre un proceso activo, cooperativo e impredecible. Cuando hablamos de pasividad nos referimos a un tipo de consumo que se limita a eso, al trabajo interpretativo a partir de un texto que el emisor puso a nuestra disposición a determinada hora, en un determinado medio de comunicación. Como ya dijimos, hoy “ver televisión” implica una larga serie de prácticas que poco tienen que ver con el consumo tradicional en la sala de la casa. La frase nos vemos la próxima semana, en el mismo canal y a la misma hora no tiene sentido para las nuevas generaciones.
Las nuevas audiencias están capacitadas para lidiar con textualidades muy complejas, con decenas de personajes que se despliegan a través de muchos medios y plataformas. Cuatro letras nos eximen de mayores comentarios o ejemplos: Lost. Los fans nos sorprenden al realizar un consumo de tipo forense que pasa al ralentí cada texto, lo desmonta y analiza a fondo hasta sacarle la última gota de jugo interpretativo. Además, apuntamos que algunos receptores van más allá del consumo tradicional y se convierten en productores de nuevos contenidos (prosumidores) bajo las banderas del remix y la posproducción. Gracias a la digitalización de los contenidos hoy resulta muy fácil manipular los textos y redistribuirlos a través de plataformas como YouTube o Facebook. Éstas serían las coordenadas del consumo activo: interpretación de tipo forense y prácticas posproductivas.
¿Por qué un consumidor decide pasar a ser prosumidor?, ¿solo porque hay muchos medios y plataformas de comunicación que piden a gritos ser alimentados con nuevos contenidos?, ¿o decide convertirse en productor porque, digitalización de por medio, hoy es mucho más fácil realizar una parodia y compartirla en YouTube? Creo que ambos factores son importantes: el contexto mediático y las transformaciones tecnodigitales favorecen la producción de contenidos a cargo de los consumidores. Pero estos dos motivos no son suficientes. Estamos de frente a un cambio de actitud por parte de la nueva generación de consumidores mediáticos. Como el lector de libros que no puede dejar de hacer anotaciones en los márgenes de la página, hoy muchos consumidores ven como algo natural apropiarse de un contenido, modificarlo y volver a ponerlo en circulación. Los prosumidores no dudan en cambiar el final de Lost o inventarse el avance de la segunda parte de Titanic, o contar Los Sopranos en nueve minutos. O convertir a El Resplandor en una comedia, o…
Dentro de la nueva generación de consumidores hay un sector que apuesta por ir más allá de ese rol y convertirse en prosumidores mediáticos. Son éstos quienes se apropiarán de un mundo narrativo y lo extenderán imaginando nuevos personajes y aventuras. También disfrutarán creando textos breves como falsos avances, parodias o recapitulaciones de pocos minutos. Es fundamental que los productores de una narrativa transmedia no vean a estos prosumidores como una banda de piratas textuales que le están robando sus contenidos; no solo deberían protegerlos, sino también conversar con ellos e inclusive brindarles espacios donde puedan expresarse.
Además, muchos productores audiovisuales —acostumbrados a las audiencias conformadas por millones de televidentes— suelen despreciar a estos grupos debido a su exiguo número ¿Para qué producir un mobisodio para una banda de frikis que se dedica a transformar los contenidos oficiales y jugar con ellos en YouTube? Sin embargo, los mundos narrativos se mantienen semiótica y comercialmente en vida gracias a la actividad de los seguidores más fieles. Quizá la metáfora política venga al caso para clarificar la importancia de los fans y los prosumidores: un partido político, si quiere ganar las elecciones, no puede soslayar a sus militantes; de la misma manera, si se quiere posicionar un mundo narrativo en una cultura de masas ya superpoblada de historias y personajes, la labor evangelizadora de los fans y la actividad productiva de los prosumidores es insustituible.
Una larga serie de cambios tecnológicos, culturales y socioantropológicos ha llevado a una profunda transformación de las viejas audiencias de los medios masivos. Los consumidores ya no se quedan quietos frente a la pantalla: muchos quieren interactuar, hacer sentir su voz y, algunos de ellos, convertirse en productores de nuevos contenidos. La cultura del remix y la posproducción practicada por las vanguardias artísticas a lo largo del siglo xx ha sido adoptada por la nueva generación de prosumidores. Las grandes corporaciones y las empresas de comunicación tienen tres alternativas: 1) perseguir las obras de los prosumidores (penalizar a las comunidades de fans y a los “militantes” de sus producciones); 2) no hacer nada y dejar que esa energía narrativa se pierda; o 3) ir al encuentro de esas producciones, dialogar con ellas y crear espacios de contención. Las fronteras entre la industria cultural y los contenidos generados por los usuarios son porosas. El próximo blockbuster transmedia podría estar incubándose en YouTube o en Fanfiction.net, frente a nuestros ojos, y quizá no somos siquiera capaces de verlo.
¿Adónde van las audiencias? En primer lugar, deberíamos replantearnos el concepto mismo de “audiencia”, hijo directo de la experiencia del broadcasting. Las alternativas no terminan de convencer a nadie: lectores, espectadores, lectoespectadores, usuarios, internautas, consumidores, receptores, prosumidores, produsuarios, etc. Es posible que un único concepto no baste para definir las nuevas prácticas de acceso y manipulación de los contenidos textuales provenientes de la mediasfera. Una taxonomía de las formas de consumo mediático debería cubrir desde la tradicional recepción “pasiva” del broadcasting hasta las prácticas más radicales de remix y manipulación textual.
Respecto al destino de las audiencias —el lugar final de su peregrinaje— resulta imposible predecir dónde acabarán: más que un destino final quizá debamos acostumbrarnos a una migración continúa entre diferentes pantallas, medios y experiencias de comunicación a lo largo del día. Y a lo largo de la vida. En un ecosistema mediático cada vez más variado y complejo siempre encontraremos una pantalla, una rendija mediática donde acurrucarnos buscando calor.
[1] Una primera versión de estas reflexiones fue publicada en Narrativas Transmedia. Cuando todos los medios cuentan (Barcelona: Deusto, 2013).
Guillermo Orozco
Las audiencias audiovisuales están en movimiento como nunca antes. No solo van de pantalla en pantalla, sino que se han convertido en exploradoras, creadoras, difusoras y consumidoras de información y gratificaciones a lo largo y ancho de su cotidianidad a través de múltiples dispositivos.
Frente a este movimiento, cabe preguntarse ¿qué significado adquiere ser y estar como audiencia?, ¿qué es lo que cambia y qué lo que permanece?, ¿qué es lo nuevo? Estas y otras preguntas nos hemos planteado con diferentes énfasis y perspectivas los autores congregados en este libro. Hemos querido evitar la respuesta fácil de decretar de manera simplista: la muerte de la televisión como medio masivo y, con ella, la de sus audiencias, justamente porque lo que está en juego es una transformación compleja que va más allá de lo tecnológico, eje que casi siempre eclipsa los demás ángulos que intervienen en la relación entre audiencias y pantallas y desde el cual es fácil decretar el final de un medio y su estirpe.
Ciertamente, en la relación con las pantallas hay grandes cambios que están orillando a las audiencias a ser de otras maneras. Algunos de éstos provienen de la misma televisión; otros, por supuesto, de las audiencias que están en plena ebullición y otros más de la cultura mercantil que parece irlo invadiendo todo.
Las audiencias están siendo asumidas por la televisión y su programación de diversas maneras: algunas, desafiantes, que les obligan a pensar, imaginar, participar, explorar y alterar el relato mismo de lo visionado, que antes simplemente se daba y se repetía ad infinitum, por ejemplo en la programación de ficción. Hoy las audiencias son cada vez más interpeladas desde las pantallas como sujetos inteligentes. Por lo que en el ámbito de la ficción, por ejemplo, no reciben toda la información para seguir la trama de una serie televisiva, sino que tienen que inferirla para completarla y así disfrutarla.
Y como es en el género ficcional en sus diversos formatos donde se están dando transformaciones importantes, cabe decir que hoy mucha de la ficción televisiva no sigue los parámetros típicos basados en la verosimilitud, condición hasta hace poco sine qua non para que pudiera ser aceptada por la audiencia, al tener como criterio fundamental producir algo “que no es real pero que podría serlo”, lo cual siempre estuvo ligado al sentido común que permitía lograr la credibilidad de las audiencias.
Por el contrario, la ficción contemporánea rompe con estos criterios y busca lograr la credibilidad, y hasta la complicidad, de sus audiencias, aun a costa de la verosimilitud del relato ofertado en pantalla. La nueva ficción se sustenta en la imaginación, y sus criterios de producción tienen que ver con probabilidades ancladas en la fantasía y no con la fidelidad de la reproducción de lo real. Con esto, la ficción televisiva se desata de la realidad y libera así el pensamiento creativo y lúdico de las audiencias que fue reprimido durante tantas décadas por el relato siempre creíble de sus historias y los cánones clásicos e inalterables de sus lógicas narrativas.
Hoy en día hay no solamente más “cuentos” en las pantallas, sino muchas más formas de contarlos sin perder audiencias. Y ahí está un primer cambio significativo desde lo audiovisual: la migración del medio al relato, el cual existe sin estar arraigado a un determinado medio y puede visionarse en cualquier pantalla, en cualquier lugar y a cualquier hora
Las audiencias, a su vez, se transforman. Se han ido al otro extremo; esto es, han dejado de estar en la recepción para incursionar en la producción y en la emisión de contenidos. Tal migración de un polo al otro de la comunicación mediática no está aún completa ni se da siempre, ni todas las audiencias han hecho esa transferencia. Es una tarea pendiente para amplios sectores de las sociedades actuales y un objetivo que se desea lograr a través de diversas estrategias, como la alfabetización múltiple y el acotamiento de las brechas digitales, que no son únicamente al acceso tecnológico existente, sino a un cierto capital cultural y formación de competencias cognoscitivas específicas. No se trata solo de manejo instrumental de las tecnologías, sino principalmente de desarrollar formatos cognoscitivos diversos, como la lógica abductiva o el pensamiento prospectivo, diferentes de los desarrollados históricamente sobre la lógica aristotélica y la razón dualista.
Ser audiencia fue la característica distintiva de los sujetos sociales durante la segunda mitad del siglo xx, cuando reinaron los medios masivos. En el xxi, lo distintivo empieza a ser la interlocución que amplios sectores de las audiencias consiguen y propician a través de los medios sociales.
Ser audiencia, entonces, no solo significa tener una relación con los medios y dispositivos tecnológicos, significa sobre todo un vínculo con los relatos de todo tipo y de distinta fuente, no exclusivamente la mediática, también con los relatos de los otros en las redes sociales. Por esto, el desafío es complejo, tanto para las audiencias contemporáneas como para los medios y dispositivos de comunicación con los que interactúan.
Aquí el otro gran cambio se centra en el tipo de vínculo o pacto de televidencia entre audiencias y pantallas. Esto abre una gran oportunidad histórica para los medios públicos, en particular como detonadores y luego formadores de nuevos tipos de audiencias que puedan moverse no solo en el sentido del consumo y del mercado, sino que sostengan un vínculo inteligente y demandante a las instituciones mediáticas existentes.
En este libro, el lector encontrará ensayos desde los dos grandes ámbitos de lo comunicativo: los medios y las audiencias, así como preocupaciones y reflexiones también en este doble sentido.
El libro abre con una intervención magistral de uno de los filósofos de la comunicación más influyentes del mundo moderno, Dominique Wolton, quien propone una comprensión de las audiencias frente a la magnitud de los cambios que se han sucedido a lo largo de muchos años en lo comunicativo. El libro cierra con la intervención de otro gran pensador de los fenómenos comunicacionales contemporáneos, Ignacio Ramonet, quien contextualiza y aterriza los cambios de medios y audiencias y destaca algunos de los desafíos para los medios públicos.
Al igual que en los dos libros anteriores, en TVMorfosis 3 convergen especialistas internacionales; en esta ocasión, de ocho países, quienes son autores de los diversos textos seleccionados entre los panelistas durante la realización del Foro en el marco de la fil 2013.
El tema central lo abordan tanto académicos como directores de medios públicos desde dos perspectivas. Una que se enfoca en las audiencias mismas y su permanente reconfiguración como consumidores audiovisuales, y otra destaca el desafío de audiencias movedizas para las televisiones públicas y su oferta programática.
Nuevamente, manifiesto el agradecimiento de todos los participantes de este libro a Gabriel Torres Espinoza, coordinador general de este proyecto, sin cuya oportuna gestión y entusiasmo no serían posibles ni el Foro ni el libro.
Guadalajara, 23 de octubre de 2014