ISBN Digital: 978-958-8722-63-4
© CARLOS TORRES HURTADO, 2014
© CESA - COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIÓN, 2014
Derechos exclusivos de publicación y distribución de la obra
Primera edición: marzo de 2014
Coordinación editorial: Departamento de Comunicaciones y Marketing CESA.
Corrección de estilo: María Díaz Granados
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El mercadeo a partir del mercado
La actividad comercial ha estado presente desde los albores de la humanidad. Es algo tan natural que aparece en la historia como presente en las culturas y civilizaciones sin que haya habido un esfuerzo intelectual por analizarla y crear un cuerpo de doctrina a su alrededor. Algunas pocas descripciones de su actividad aparecen en los escritos antiguos, y las personas a cargo de esa función no fueron reconocidas como importantes en la estructura política y social de las civilizaciones. Se les llamó “mercaderes” y cumplieron un papel de servicio básico no destacable entre los grandes poderes militares, políticos, conquistadores, religiosos, navegantes, filósofos, científicos que dominaron en las sucesivas etapas de la historia. De esta manera, se fue formando el estereotipo del “vendedor puerta a puerta” o del “mercader” que buscaba engatusar a sus clientes en precios y calidades.
Veamos algunos comentarios de autores reconocidos:
En Estados bien ordenados, los tenderos y vendedores son comúnmente aquellos más débiles en fuerza corporal y, por tanto, de poco uso para otros propósitos (Platón, filósofo 427-347 a. C.).
Los mercaderes deben ser considerados ordinarios, dado que no logran utilidad a menos que usen una cierta cantidad de falsedad (Cicerón, político y filósofo, 106-23 a. C.)
Publicidad... es un emprendimiento meretriz en el cual se llama psicológicamente al miedo o la vergüenza para engatusar al público a comprar bienes esencialmente sin valor a precios exagerados (Thorstein Veblen, economista y analista social, 1857-1929)
No obstante, fueron ellos quienes abrieron y consolidaron grandes rutas de intercambio entre los pueblos aunque rápidamente otras actividades más “nobles” tomaban el protagonismo.
Asimismo, fueron los mercaderes quienes iniciaron el proceso de urbanización. Alrededor de los centros de intercambio de productos se desarrollaron las ciudades que hoy conocemos. Las rutas de los mercaderes, por las cuales luego se consolidaron los imperios militares y políticos, cruzaron los continentes. Militares y mercaderes marcaron las huellas sobre las cuales se trazaron los caminos que unieron los pueblos.
Esta situación se mantuvo hasta el siglo XX cuando luego de la Revolución Industrial que dio origen a los procesos masivos, la labor comercial se integró al desarrollo de las empresas y de allí surge la disciplina de la administración en general con sus diferentes funciones, tratada en nuestro libro: Teoría general de la administración{1}, en el cual puede verse la evolución del concepto en el marco de las ciencias sociales.
Dentro de las funciones de las organizaciones productivas se incluyó la función comercial en la cual predominó quién vendía sobre quién compraba. La función era la de “vender” y no la de establecer una relación entre comprador y vendedor. En el desarrollo de las empresas se privilegió la función técnica sobre las demás y luego se desarrollaron con fuerza las funciones financiera y administrativa, todo lo cual dio origen a lo que hoy se estudia en Administración de Empresas.
La función comercial evolucionó hasta especializarse y desarrollar contenidos propios que hoy llamamos Mercadeo, Ventas y Publicidad.
En cuanto a teorías y autores, apenas a principios del siglo XX aparecen algunos textos que dan recomendaciones de cómo vender y, algunos, de cómo hacer publicidad. Solo hacia los años cincuenta y sesenta del siglo XX comienza a tomar forma un cuerpo de doctrina de lo que hoy llamamos mercadeo, con la aportación de los libros de McCarthy y Kotler. Este último, en unión de varios colegas, ha venido actualizando los temas que hoy hacen parte del mercadeo, conformando el cuerpo de doctrina que se enseña en las universidades.
El presente libro es el resultado de más de veinte años de enseñanza de mercadeo en universidades de Colombia y otros países, y de la práctica gerencial en diferentes industrias y organizaciones donde el mercadeo fue factor fundamental para su desarrollo. Es un esfuerzo por identificar las variables que intervienen en la venta de un producto o servicio y tratar de desarrollar un cuerpo de doctrina de contenido universal que supere las simples técnicas que de cuando en cuando se ponen de moda.
El libro trata, por tanto, de rescatar en la historia de la humanidad, lejana y reciente, la actividad alrededor del mercado de bienes y servicios, y pretende encontrar, si los hay, principios, factores y variables que permitan dar una base teórica a la disciplina de mercadeo, hoy de moda, pero en la cual se mezclan profundas teorías sobre el ser humano, el uso de tecnologías digitales y simples experiencias exitosas no diseccionadas suficientemente para poder ser repetidas.
Partimos de la simple definición del mercado y pretendemos presentar las bases de una ciencia social que les sea útil a los estudiosos del tema y a los empresarios cuyo éxito depende de sus estrategias comerciales. Es, por tanto, un libro complementario de los textos formales académicos que pretende llevar al lector, empresario o estudiante, a través de la observación y la experiencia de manera inductiva, a los temas que los autores especializados han considerado que pertenecen a la disciplina del mercadeo.
Por metodología y facilidad de lectura evitamos citas continuas aunque en la bibliografía reconocemos la influencia de muchos autores de los últimos sesenta años que han hecho aportes a esta nueva disciplina. Nos distanciamos de los textos de mercadeo usados en las universidades en cuanto incluyen otros temas relacionados pero no directamente pertenecientes al mercadeo. Tratamos de buscar solo el tema específico que nos lleve a entender el mundo del mercadeo, sin inmiscuirnos en otros temas gerenciales o en los económicos ya que según nuestra hipótesis el mercadeo es una disciplina diferente que tiene su propio ámbito, y los modelos económicos y sus leyes, si bien fueron y son útiles al empresario, pertenecen a una ciencia diferente que debe estudiarse y aplicarse en el conjunto de la gerencia, pero no hace parte de los límites de esta nueva disciplina. Existen libros muy valiosos e importantes de administración, economía y finanzas empresariales relacionados con el mercadeo pero que no pretendemos integrar a nuestro esfuerzo.
El lector, por tanto, encontrará un libro dedicado exclusivamente a los conceptos de mercadeo el cual resultará ser una función básica en el mundo empresarial actual que provee no solo información sino que es parte esencial de las bases prospectivas y la construcción estratégica de las organizaciones productivas.
El mercadeo
1 El estado del arte
Al comenzar la segunda década del siglo XXI el mercadeo es una de las actividades más populares en la humanidad. Es una disciplina que se estudia independientemente en casi todas las universidades del planeta no solo a nivel de pregrado sino también de posgrado. Es objeto de análisis académicos, investigaciones teóricas y prácticas, que tratan de explicar los resultados exitosos o los fracasos inesperados en las empresas.
El desarrollo de grandes multinacionales y sus éxitos son atribuidos en muchos casos a sus estrategias de mercadeo. Existen bibliotecas completas sobre los temas de mercadeo: manejo de productos, distribución, políticas de precio, formas de comunicación, manejo de clientes, investigación de mercados, planes de mercadeo, técnicas de innovación y lanzamiento de productos, uso de tecnologías de la información, uso de redes sociales y estudio de casos exitosos desde el Ford T hasta el I-PAD.
Como base teórica de la explosión de actividad y literatura en el tema encontramos principalmente las ideas de E. Jerome McCarthy, Philip Kotler y Michael Porter.
Jerome McCarthy (n. 1928), PhD de la universidad de Minnesota y profesor de varias universidades, en 1960 propuso la teoría del marketing mix con las cuatros P: producto, precio, plaza, promoción. Publicó el libro titulado Basic Marketing a managerial approach que ha sido editado decenas de veces en compañía de otros profesores.
Philip Kotler (n. 1931) PhD en Economía del Massachusetts Institute of Technology (MIT), profesor del Kellogg School of Management en Wharton es considerado el padre del mercadeo por sus numerosos libros dedicados al tema y porque ha sido el principal divulgador de la mezcla del mercadeo ya dicha. Este enfoque predomina en la forma como se estudia y se practica el mercadeo, y aunque hay diversos autores sobre el tema, usualmente enmarcan sus textos en ese enfoque, complementado por algunos capítulos fundamentados en las teorías económicas y otros orientados al uso de las tecnologías de la información. Es muy común encontrar también los temas de planeación estratégica aplicada al mercadeo junto con los temas organizacionales para el diseño de la estructura de mercadeo y ventas.
Michael Porter (n. 1947) es un economista de la escuela de negocios de Harvard que ha influido en muchos sectores privados y públicos con su teoría de las fuerzas que permiten estudiar la competitividad de una empresa, un sector o un país. Aunque su teoría es discutida por algunos de sus colegas es indudable que en la práctica ha influenciado y ha sido utilizada en muchos países. Lo anterior es un claro ejemplo de cómo las ideas de mercadeo, sin poder afirmar que están consolidadas, hacen parte de la práctica diaria de las organizaciones.
A los aportes de los economistas ya mencionados se unen en el último cuarto del siglo XX los autores que descubren en el estudio del consumidor una fuente abundante y profunda para sus investigaciones y desarrollo de modelos. Entre ellos son de destacar a Roger Blackwell y James Engel, profesores de Ohio State University, que publicaron en 1968 la primera edición de su libro Consumer Behavior, y abrieron todo un mundo para los psicólogos sociales.
Por otra parte, están los administradores de empresas que a partir de Peter Drucker entienden su razón de ser como la satisfacción de los clientes.
El mercadeo como tal recibe un fuerte impulso de la “orientación hacia el cliente”, que influye en las empresas de finales del siglo XX y comienzos del XXI. Ya no es solamente un conjunto de técnicas de ventas desarrolladas por el vendedor. Es un proceso complejo de interrelación humana. Peters y Waterman, en su famoso libro, En busca de la excelencia, de 1982, impulsan a las empresas a entender y satisfacer a su cliente. El tema es uno de los ejes fundamentales de su investigación plasmada en dicho libro. En el mismo sentido vienen los aportes posteriores de Porras y Collins con su libro Empresas que perduran, publicado en 1994, y sus recientes artículos y conferencias.
Los sociólogos y psicólogos aportan los métodos de investigación social tanto cualitativos como cuantitativos que son acogidos inmediatamente por los responsables de las áreas comerciales y los publicistas ya que se abre una puerta para medir “objetivamente” lo que hasta finales del siglo XX era sujeto de teorías intuitivas y técnicas creativas de moda sin mayor fundamento científico. “Quién compra y dónde”, “la satisfacción del consumidor”, “el posicionamiento”, “la segmentación de mercados”, “el desarrollo de productos” son temas que pueden ahora ser medidos y de allí hacer prospectiva, establecer estrategias, hacer pronósticos de ventas y orientar las campañas de divulgación. Se destaca entre los métodos cualitativos la propuesta de Glaser y Strauss en su libro, The discovery of Graunded Theory, de 1967, y sus posteriores desarrollos y publicaciones.
A partir de las ideas fundamentales de Drucker sobre innovación en su libro: La innovación y el empresariado innovador, de 1986, se inicia un movimiento para lograr un manejo sistemático de la innovación y varios centros universitarios se especializan en el tema. Se destaca el Babson College de Boston considerado por muchos hasta 2012 el principal centro académico sobre el tema, donde se concentran investigadores como el profesor Jay Rao que escriben continuos artículos en revistas especializadas.
En el siglo XXI, el mundo digital irrumpe con fuerza en el mercadeo a través de las tecnologías de computadores, bases de datos, comunicaciones instantáneas, uso masificado de Internet, redes sociales, aplicación de neurociencias. La sociedad de la información abre horizontes insospechados al mundo del mercadeo que apenas estamos experimentando.
Se acuñan nuevos términos, algunos responden a avances en el conocimiento de los procesos y las herramientas; otros son simplemente nombres nuevos para ideas viejas. Mercadeo uno a uno, mercadeo relacional, mercadeo holístico, neuromarketing, Customer relationship management (CRM), Grounded Theory- Atlas.ti, SPSS, son algunos de esos términos.
La disciplina del mercadeo recibe así aportes de varias ciencias y disciplinas: la administración de empresas como ciencia madre e integradora, la psicología, la sociología, la psicología social, las finanzas y la economía, el diseño, las matemáticas, la estadística, la contabilidad, la publicidad, los sistemas, la comunicación social, la informática, las neurociencias, por mencionar las principales sin que consideremos que hayamos sido exhaustivos en este listado.
¿Cuál es entonces el ámbito propio del mercadeo? ¿Cuáles son los temas que le pertenecen y sobre los que se está formando esta nueva disciplina humana? ¿Existen leyes universales en esta disciplina?
Los diferentes textos especializados sobre el mercadeo presentan un resumen de todos los temas dichos mezclados con los de otras disciplinas, con un enfoque práctico de técnicas y casos de interés en los cuales se combina la teoría y la práctica sin que pueda verse aún con claridad la relación de causa-efecto identificada a través de las diferentes experiencias.
En el estado actual del arte de mercadeo, a pesar de contar con teorías y herramientas valiosas, aún no podemos predecir resultados y comportamientos, y se trabaja más con ensayo y error, lo que lleva a la falta de unas bases teóricas sólidas, y a explicar los fenómenos de éxitos y fracasos a posteriori, cuando ya son historia. Estos estudios se pueden encontrar en revistas especializadas y trabajos académicos. Allí existe abundante literatura sobre aspectos puntuales de todos los temas relacionados pero aún no aparece un autor que dé una estructura integral y comprehensiva al mercadeo, diferente a los ya nombrados. Como ejemplo, en la bibliografía mencionamos algunos artículos de temas específicos publicados desde principios de siglo. En el momento de escribir este libro la lista se haría interminable ya que, por otra parte, no pretende ser una investigación académica de ese estilo.
Sin embargo, el impacto del mercadeo sobre la vida de los seres humanos es hoy tan definitivo para su calidad de vida, y los recursos involucrados son tan grandiosos, que es de esperar un avance significativo en el estudio y dominio del tema. Continuamente aparecen autores que plantean hipótesis sobre las relaciones que explican los fenómenos del marketing y proponen cómo alinear las estrategias de mercadeo para el direccionamiento estratégico de las empresas en general.
El presente libro es un esfuerzo en esa dirección. El lector encontrará un punto de partida diferente al tradicional, una metodología sencilla basada en la observación y la experiencia, y un esfuerzo por centrarnos exclusivamente en el mundo del mercadeo para poder estructurar los temas que lo componen y las teorías que lo rigen con la expectativa de identificar qué tipo de disciplina es, qué podemos esperar de su estudio y práctica, y cómo puede integrarse al trabajo gerencial.
Sin pretender que existe una fórmula mágica que asegure el éxito comercial —en lo cual no creemos—, tratamos de identificar variables, procesos e interrelaciones que les permitan a los gerentes definir sus estrategias y planes de negocio, que los ayuden en las decisiones, en la operación diaria y a hacer más predecibles sus resultados.
2 Punto de partida: la noción del mercado
Mercadeo es una palabra y actividad derivada del “mercado”. Mercado, a su vez, etimológicamente viene del latín mercatus, que significa comprar. Es una palabra del lenguaje común en cualquier idioma, y como casi todos los términos de manejo de empresas no es unívoco, sino equívoco, es decir, tiene diferentes acepciones dependiendo del uso, del momento o del objetivo para el cual se menciona.
Algunas de esas acepciones de uso muy frecuente son:
Se usa para indicar un segmento de consumidores: “El mercado juvenil, el mercado femenino”.
Otro uso indica un conjunto de relaciones: “La reacción del mercado ante la noticia de la inflación...”.
Igualmente, se usa para indicar un sector de actividad económica: “el mercado automotor”, “El mercado de los cítricos”.
También puede indicar una actividad compleja: “la plaza de mercado”.
De su origen etimológicamente surge otra acepción: “Vamos a hacer mercado”. Incluso lo modificamos gramaticalmente: “Estoy haciendo el mercado”.
Le damos carácter de producto final: “aquí traigo el mercado”.
En este libro vamos a partir del concepto más simple y antiguo de mercado para llegar, al final, al concepto de mercadeo con todos sus elementos:
Mercado es el lugar donde los agentes del mismo realizan el proceso de intercambio de bienes.
Analizaremos y profundizáremos, por tanto, uno a uno los términos de esta definición y de allí esperamos incorporar las diferentes teorías y llegar a comprender la disciplina del mercadeo.
Los lugares del mercado
Comenzamos ubicando a través de la historia los diferentes sitios en los cuales se ha realizado y se realiza el proceso de intercambio de bienes. Veremos lo que caracteriza cada “sitio” y los avances que significan la aparición de nuevos. Los analizaremos con el lector de manera que la observación cuidadosa de cada uno nos permita encontrar lo que los distingue, la importancia de los avances que significan para la humanidad, y cómo podemos ir formando una teoría útil para el mercadeo en el siglo XXI.
Los estudios de paleontólogos y antropólogos nos indican que las primeras civilizaciones humanas que poblaron el mundo fueron nómadas que vivían de la caza y la pesca. Algunos se asentaban temporalmente y cultivaban frutos vegetales. Simplificando nuestra imaginación podríamos decir que el primer lugar de intercambio fue la vivienda de los primitivos a donde llevaban los resultados de su caza o de la recolección de frutos. Los cazadores podían llegar con sus animales para el alimento. Los agricultores tenían listos los frutos de la tierra. La decisión más inteligente fue mejorar la dieta de “carne de búfalo al carbón” o de “ensalada verde”, por un plato adicional de “búfalo a la cazadora”. Allí se inició el primer momento de mercado: el canje de los productos en el mismo sitio de la vivienda.
La diversidad, característica fundamental de las sociedades, lleva a la especialización. Aun en sociedades muy primitivas es imposible pensar en la total autosuficiencia. A medida que la naturaleza ofreció alternativas generosas de productos para el alimento, el vestido, los utensilios para la vida del hogar o para la actividad diaria, lo lógico era que algunos se dedicaran a producir de lo uno o de lo otro.
La existencia misma lleva por tanto al primer sistema de mercado: el canje.
– El canje permite que todos en la comunidad disfruten de los bienes que se producen en un marco geográfico. Puesto que se requiere el contacto físico de los propietarios de cada producto, está limitado por la capacidad de encontrarse y de transportar los bienes.
– Es una operación directa entre productores.
– Requiere también una evaluación del “valor” que se le concede a cada producto. ¿Cuánta carne hay que dar para recibir una docena de hongos?
– Requiere un conocimiento de los protagonistas y confianza en la “seriedad” con la que manejarán los productos. Hay un mínimo de calidad exigido.
Nuestra metodología de análisis incluye en cada sitio identificado responder la siguiente pregunta: ¿Es todavía actual lo aquí descrito?
¿Desapareció el canje al progresar la humanidad? La respuesta obvia es que no. Y no nos referiremos solo al canje de prisioneros de guerra que aún hoy predomina en civilizaciones que se supone abandonaron hace siglos la barbarie. Recientemente supimos que un soldado israelí “vale” por 200 palestinos presos. Las FARC en Colombia lo llaman “intercambio humanitario” y canjean decenas de soldados por el show mediático y el impacto político que valoran altamente.
En el comercio mundial el canje se utiliza ampliamente. En la época de la Cortina de hierro era uno de los instrumentos más usados para comerciar con los países del este europeo. Colombia recibía buses rusos y los pagaba con café. La Venezuela del presidente Chávez canjea petróleo por apoyo en los organismos internacionales.
En las universidades hay un sistema de canje de libros de unas materias por los textos de otras. Existe un mercado de ropa usada en la frontera de Estados Unidos con México que utiliza ampliamente el canje. En actividades consideradas de mayor categoría como el mundo financiero vemos cómo se usa esta herramienta de manera amplia: Colombia hace canjes de Títulos de Tesorería (TES) de años próximos por más lejanos para mejorar el perfil de su deuda. El Banco Central Europeo diseña un modelo para Grecia que incluye canjes de su deuda como una forma de superar su crisis financiera. Los publicistas son expertos en el mundo de los canjes con los medios. Las empresas de turismo pagan su publicidad con tiquetes o noches de hotel. La empresa de medios Caracol usó tan ampliamente este sistema que le justificó crear otra empresa para vender los productos recibidos en canje.
Conclusión: el sistema más antiguo de mercado permanece aún hoy en día y está a disposición de quienes estudian y practican el mercadeo.
Históricamente, los primeros indicios que tenemos de un sistema formal de intercambio de bienes lo constituye la plaza de mercado.
Al crecer las poblaciones, algunos se asentaron y abandonaron el carácter nómada. Igualmente crecieron los bienes de uso. Había más productores, más consumidores, más productos para intercambiar.
La solución que se encontró fue dedicar un día y un sitio para el intercambio: en los países cristianos fue el domingo en la plaza de mercado. En los países musulmanes, el Bazar.
¿Cómo definimos una plaza de mercado?
– Un sitio donde periódicamente se reunían todos los habitantes a ofrecer sus productos y adquirir los productos necesarios para su vida y actividad.
– En la plaza de mercado es más clara aún la especialización. Los productores se especializan en pocos productos que cultivan, producen o alimentan.
– Los centros de producción son diferentes de los centros de intercambio. Se requiere por tanto el transporte de los bienes.
– Se amplía la gama de productos disponibles. Aunque se inició con los agrícolas y pecuarios, fue fácil incluir utensilios, vestuario y otros productos para la actividad humana. Las plazas de mercado, con el tiempo, se diversificaron para especializarse en algunos productos o temas
– No todos ofrecen productos. Hay algunos que solo compran. Por tanto, se distinguen dos grandes grupos: los productores que llegan al mercado a ofrecer lo que producen, y los compradores que llegan a adquirirlo. Lo anterior crea la necesidad de una herramienta de valoración diferente a los productos mismos. Surge así la necesidad del “dinero” como herramienta de intercambio y de valor.
- Se requiere una organización de la comunidad para adecuar el sitio, prepararlo el día del mercado, proveer seguridad, organizar las diferentes áreas de productos, y diseñar entradas y salidas. Surgen por tanto servicios complementarios diferentes al intercambio mismo.
¿Cuál es la situación actual de la plaza de mercado como lugar de mercado?
La respuesta usual de primera instancia es que está desapareciendo por su carácter primitivo, de bienes primarios, poco ecológica y por ser reemplazada por lugares más modernos y atractivos. Complementariamente se afirma con facilidad que aún existen pero en países y lugares de bajo desarrollo con tendencia a la desaparición final.
Una fácil investigación demuestra que las anteriores afirmaciones son incorrectas. Baste con averiguar en las federaciones de comerciantes de los países. En Colombia, la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco) tiene estadísticas que demuestran que el porcentaje de mercado al consumidor final que mueven las plazas de mercado existentes no solo en pueblos sino en las grandes ciudades incluida la capital Bogotá, es importante. Investigación similar se puede hacer con los industriales para averiguar el porcentaje de sus ventas que se mueve a través de las plazas de mercado. Para algunos productos perecederos es importante. En algunos países es sitio turístico de visita obligada como el gran bazar de Estambul.
Y se sorprenderán quienes investiguen que no solo en países del llamado tercer mundo, sino que Nueva York, París, Madrid y Londres conservan plazas de mercado con actividad importante. Mencionemos por decir alguna a Covent Garden en Londres.
Por otra parte, se han modernizado en sistemas de pago, logística, ecología, etc.
Además de las versiones “clásicas” de la plaza de mercado, existen versiones modernas como serían las grandes ferias que cumplen la definición de un sitio periódico para la venta de productos. Las ferias del automóvil en Ginebra, París y tantos otros sitios; la feria de la tecnología que se realiza anualmente en Las Vegas; la Feria del mercado de celulares en Barcelona; la feria de la Curuba en Santa Lucía, Boyacá, Colombia. Finalmente, es necesario mencionar el “mercado de las pulgas” en plazas de muchas ciudades.
Fenalco, en el informe anual de presidencia del año 2011 resalta la existencia y participación actual de las plazas de mercado:
“Además, en los últimos años, las plazas de mercado ya no se mueven de manera estratificada, de acuerdo a sus clientes; pues desde los centros de acopio de alimentos hasta los grandes supermercados, son visitados por todo aquel que tenga con qué, o en su defecto, que quiera ahorrar unos pesos.
Según Daniel Quinchara Carreño, presidente de Asaba, la Asociación de Abarroteros de Barranquilla, las personas no deben dudar en asistir a los centros de acopio para comprar los diferentes productos de la canasta familiar.
“Los lunes, miércoles y viernes son los días en los que es habitual comprar frutas y verduras frescas. Aunque todos los días son movidos en las plazas de mercado desde las horas de la madrugada, cuando los precios son más económicos, por ser un punto de venta mayorista que también recibe a todo tipo de público”, aportó Quinchara Carreño.”
La plaza de mercado, por tanto, es un lugar a disposición de los expertos en mercadeo.
Los pueblos se establecieron y formaron asentamientos permanentes que se extendieron en superficie y complejidad dadas las diversas actividades y estructuras sociales. En Atenas, Roma o Alejandría, los mercaderes buscaron cómo ofrecer sus productos. La solución fue establecer una calle como el lugar a donde convergían los ciudadanos para sus diferentes actividades y para adquirir los productos. Prácticamente todas las ciudades de todos los países tienen su main street.
Las principales características que distinguen a la calle principal son:
– Carácter permanente. Ya no es un día en donde el lugar se transforma, como en la plaza de mercado. Los negocios están de forma permanente esperando a los compradores.
– Nace el “almacén” como unidad de organización de la calle principal que ofrece sus productos.
– Nace la clase del “comerciante” dueño del almacén. Diferente al productor de los bienes.
– Los productos se agrupan para que cada almacén invite a los consumidores.
– La distribución física incluye el “mostrador”, que separa a los compradores de las mercancías y de los dependientes que los atienden.
– La producción de los bienes se realiza lejos del sitio de intercambio y, por tanto, se desarrolla un sistema de producción, almacenamiento y transporte que es ajeno a los compradores.
– La atención es personalizada. El cliente hace el pedido directamente al dependiente y debe esperar su turno. La capacidad de negocios depende del número de clientes que pueden ser atendidos simultáneamente según el número de dependientes, la paciencia de los compradores y la capacidad física del establecimiento. Los dueños de los negocios tienen un grupo de clientes leales.
– La calle principal se va extendiendo a medida que crece la población y que aparecen nuevos productos para la calidad de vida humana.
– Los negocios amplían su carácter e incluyen sitios de esparcimiento (el “salóon”), sitios de alojamiento, de comida o bebida, de religión.
– Aparece el fenómeno de la publicidad. Los letreros en los diferentes negocios están sujetos a la creatividad. Hay diversas formas de anunciar.
– La calle toma un carácter de interacción social. Por tanto, la población va a ella no solo a comprar sino a pasear, a ver y ser vista.
– Surge una nueva clase: el vendedor callejero. Las ciudades lo adoptan, lo formalizan o simplemente lo aceptan.
– A medida que crecen las ciudades el proceso de compraventa se masifica y se despersonaliza. Crecen el número de “calles principales” en sectores diferentes ya que comienza a aparecer el fenómeno de ciudades dentro de las ciudades.
¿Qué vigencia tienen hoy en día las calles principales de las ciudades?
En muchas de las grandes ciudades del siglo XXI las calles principales se degradan socialmente, se convierten en centros de inseguridad y los negocios importantes las abandonan. Las ciudades se desarrollan más hacia la periferia y la población encuentra otros sitios de mercado más agradables y seguros. Este fenómeno urbanístico ha llevado a muchos a pronosticar la muerte de las calles del comercio.
Nuevamente esta visión es muy simple y aunque tiene casos reales en los cuales se realiza, la tendencia no puede afirmarse como general. La Quinta Avenida y Times Square en Nueva York, Picadilly Circus y Oxford Street en Londres, los campos Elíseos en París, la calle Serrano en Madrid, Bloor Av en Toronto, son solo unos pocos ejemplos. Hay una clara tendencia a recuperar las calles principales de las ciudades, no solo por su valor comercial sino porque usualmente son parte de la historia de cada país, son emblemáticas, por tanto, aun aquellas que se han degradado son objeto de programas de remodelación muchas veces exitosos como el de Las Ramblas en Barcelona o Puerto Madero en Buenos Aires. Programas de peatonalización, conservación arquitectónica, incentivos a la industria turística han recuperado y mantienen sitios reconocidos en los países desarrollados y emergentes.
Capítulo especial merece el vendedor callejero que es presentado como fenómeno tercermundista pero que sorprende experimentarlo en la Quinta Avenida con los vendedores de copias de productos de marca. En París los quioscos de revistas o los vendedores callejeros de castañas o crepes frente a Notre Dame. En Roma, en la plaza Novona repleta de turistas. El vendedor callejero es el resultado de la existencia de la calle principal con la presencia masiva de potenciales compradores, por la intensa actividad que se desarrolla en ella. En Bogotá los “trancones” de tráfico permiten que a lo largo de las calles principales se ofrezca todo tipo de productos adecuados al momento. Desde un refresco en día soleado, hasta un paraguas un día lluvioso; el libro de moda, los aditamentos del celular, flores, agendas, banderas el día de un partido de la selección nacional, etc. Al investigar con industriales se encuentra que hay productos cuyas ventas en las calles han llegado a constituir más del 50% de las ventas totales. Por ejemplo Bon Ice en Colombia. Otros productos nacieron basados en la venta callejera como las tarjetas prepago para celulares.
Un emprendedor decidió que en lugar de luchar contra el fenómeno los iba a organizar, los uniformó para mejorar su presentación e hizo convenios para la distribución de un producto en ese momento novedoso: tarjetas de recarga de celular. Éxito total. La idea la exportó a varios países. El problema fue que los comerciantes de la calle principal lo consideraron competencia desleal y las autoridades no encontraron un marco jurídico formal para dicha actividad. Al haber una persona a la cual responsabilizar, fue fácil prohibirlo. El fenómeno, sin embargo, con desorden y sin las ventajas dichas, continúa. El principio que aplicó el empresario es el que queremos presentar en este capítulo: la calle principal es un sitio de mercado. Como en todos los demás sitios se requiere que la organización social cree el marco legal para su actividad pero ese es un tema que no corresponde al mercado como realidad pero sí al empresario.
La calle principal como concepto sigue vivo, se moderniza y está a disposición de los expertos en mercadeo.
Al desarrollarse la calle principal y distanciarse físicamente los productores de los consumidores, surge el sitio del granero o bodega que cumple la función de recibir del productor los bienes y almacenarlos en grandes cantidades y variedades, para su posterior entrega a los negocios que tienen el contacto directo con el cliente final.
Las características de este sitio son:
– Almacenamiento y venta en cantidades y empaques superiores a las necesidades de los consumidores finales.
– Almacenamiento de productos diversos. Aunque se inicia con productos agrícolas, la instalación física de grandes dimensiones y la especialización de manejo de los productores lleva a que se tenga una diversidad de productos.
Por lo anterior sus clientes son los comerciantes que tienen el contacto directo con los consumidores.
– El sitio no tiene que estar en los mejores espacios de la ciudad. Por el contrario, son mejores sitios de poco costo pero con buena capacidad de área y facilidades de transporte.
– Los precios unitarios de los productos resultan inferiores a los precios finales que pagará el consumidor. Por los volúmenes sus costos de almacenamiento y transporte son igualmente inferiores.
– Los productores ya no tienen contacto con los consumidores, ni siquiera con los comerciantes.
– Surgen claramente los conceptos de mayoristas y minoristas. El mayorista requiere de conocimientos, experticias, capitales y habilidades diferentes a los del comerciante minorista.
¿Sobreviven en el mundo tecnológico actual el granero o la bodega? Es un hecho que sí, aunque con frecuencia algunos sectores consideran que es un paso innecesario en el proceso.
Sin embargo, un análisis de cualquier industria o actividad donde se produzca el fenómeno del mercado muestra que esta actividad es indispensable y vigente. Las centrales de abasto que todas las ciudades han desarrollado son los grandes graneros del mundo moderno para los productos de la subsistencia y la vida diaria de los seres humanos. En industrias especializadas como los computadores, permiten modelos de negocio como el just in time o el modelo de ventas de DELL computer. Alrededor de las ciudades se observan grandes construcciones de bodegas que sirven a los objetivos descritos. Naturalmente, su actividad recibe la tecnología actual y permite que se conviertan en actividades más sofisticadas llamadas operadores logísticos. Incluso grandes sistemas de transporte a granel como los tanqueros de petróleo cumplen funciones similares. Los grandes silos donde se almacenan los granos entregan el producto a los trenes, a los barcos y los llevan a los sitios de transformación y consumo sin que los toque el ser humano. Los grandes centros de acopio son otro lugar de mercado.