Editado por el Departamento de Publicaciones
de la Universidad Externado de Colombia
en diciembre de 2016
Eugénie Richard*
“Comunicar desde su cargo es un nuevo desafío que cualquier elegido debe enfrentar desde el momento de su victoria electoral”. Así clausuramos el Manual de Marketing Político editado en 2015, que pretendía guiar hacia el éxito electoral a los candidatos para las elecciones regionales en Colombia. “Una vez llegado al poder, la tarea no ha terminado”, le advertíamos a los recién elegidos en las urnas. Efectivamente, si conquistar la victoria puede parecer una tarea difícil, mantenerse en el poder con unos buenos índices de aceptación popular lo es más aún.
Nos dedicaremos, entonces, en este Manual de comunicación de Gobierno, a proponer distintas herramientas prácticas de comunicación que permitirán a los gobernantes desenvolverse en su cargo con mayor facilidad gracias a un manejo estratégico de la comunicación institucional. En este primer capítulo, nos concentraremos en la elaboración de una hoja de ruta que los guiará durante todo o parte de sus mandatos. Esta hoja les indicará un norte por seguir en todo instante, sobre todo en los momentos de duda, cuando tendrán la sensación de que sus mensajes no están llegando bien a la audiencia o, peor, que su credibilidad empieza a sufrir por la decisiones que tienen que tomar.
Para empezar, es preciso explicar qué entendemos por “campaña permanente” y “comunicación de Gobierno”, y cuáles son los retos que plantean estos dos conceptos a los gobernantes, sean alcaldes, gobernadores, concejales, ediles, secretarios de Gobierno o servidores públicos.
Cuando hablamos de campaña permanente nos referimos a que no existe, a diferencia de cuando se trata de una campaña electoral, un momento delimitado en el tiempo en el cual nos podemos dirigir hacia la opinión pública para difundir nuestros mensajes. Una vez instalados en la Alcaldía, la Gobernación o el Concejo, estamos en campaña todo el tiempo, de principio a fin del mandato, para garantizar a nuestro Gobierno unas mejores relaciones con los gobernados y a nuestras acciones y políticas públicas una mejor aprobación.
Las diferencias entre la comunicación electoral y la comunicación de Gobierno son muchas, por ello es necesario manejar una metodología específica para cada una, guardando siempre en mente los mensajes que hemos venido posicionando durante de nuestra candidatura. Por ejemplo, si hicimos campaña presentándonos como el candidato de la lucha contra la corrupción, difícilmente en los cien primeros días de nuestra administración podemos dejar de lado este tema en nuestros discursos o no tomar una decisión simbólica hacia la erradicación de este flagelo. Es importante conservar una cierta coherencia entre la comunicación electoral y la comunicación de Gobierno, sin limitar la segunda a la primera.
De manera general, la comunicación de Gobierno es más sostenida en el tiempo que la electoral y menos obvia en sus objetivos. Para ganar una elección, basta comunicar durante algunas semanas o algunos meses y convencer a la mayoría el día de la elección. Para sostenerse en un cargo con una imagen positiva, es necesario asegurar el apoyo de la mayoría día tras día, durante un mandato de años. Se trata también de proyectar políticas públicas o planes de Gobierno más complejos y menos populares que un eslogan electoral.
Por otro lado, si el objetivo de la campaña es ganar la elección, el fin de la comunicación de Gobierno es más amplio. Por ejemplo, el presidente Santos en Colombia intentó ganar la reelección gracias al tema de paz y ahora se esfuerza por firmarla, lo que es más largo y complejo. Trabaja por comunicar desde la Presidencia y desde el Gobierno con todos sus ministros la idea de que la paz está cerca y es deseable porque será provechosa para el país, para la economía, para el campo y para todos los colombianos en general. Sus índices de popularidad y el apoyo al proceso de paz, por debajo del 50 %, demuestran que la tarea es menos sencilla que la de ganar en las urnas. Para poder mantener una imagen favorable y, al mismo tiempo, un mensaje coherente en el largo plazo, los gobernantes deben contar con una estrategia de comunicación pensada para un tiempo más largo que el de la campaña, hasta de 5 años. Eso requiere definir un objetivo de gestión que determinará a su vez el mensaje que se quiere comunicar durante todo el mandato.
Proyectarse en el tiempo y definir un objetivo es entonces fundamental para los elegidos. Si ignoran lo que quieren lograr o qué huella quieren dejar, no sabrán tampoco qué estrategia aplicar para comunicar sus metas y sus logros; limitarán su tiempo para “apagar incendios”, hablar de la gestión efectuada en el día a día, de los problemas cotidianos, sin proyectar ningún mensaje de largo alcance.
El mensaje de Gobierno es, por tanto, más elaborado que el eslogan electoral: mientras la campaña gira alrededor de una sola idea que se repite en todos los escenarios con varios formatos durante semanas, el mensaje de Gobierno, aunque sintético, debe reflejar el actuar de muchas personas. Resulta más difícil comunicar sobre un solo tema durante todo el mandato y pretender hacer caber dentro de él toda la acción del Gobierno que se despliega en distintas áreas con una realidad siempre cambiante. Es preciso aquí adoptar una estrategia de “mensaje paraguas”, con una idea global que permita abarcar otras sin que se pierda la coherencia de lo que se quiere transmitir. Este mensaje debe estar ligado a cada acción del presidente (o gobernador, alcalde, concejal…) para que el actuar no parezca desligado, o incluso contradictorio, de lo que el equipo intenta proyectar en términos de comunicación. Por esta razón, es preciso fortalecer en un primer momento la comunicación interna de la institución para que todos los miembros de la colectividad difundan el mismo mensaje, cada uno con sus discursos pero también con sus acciones dentro de su área.
Los retos de la comunicación de Gobierno son, por ende, más grandes que los de la comunicación electoral por los tiempos que se manejan, la multiplicidad de actores que comunican, los distintos mensajes que se deben difundir y la coherencia que se debe guardar entre el mensaje y el actuar en el largo plazo. Resulta esencial plantear un objetivo de gestión y un objetivo de comunicación desde el principio para poder vencer estos retos.
No se puede olvidar que todo comunica y que, en política, la percepción se convierte en realidad (Thomas, en Artetton, 2006, p. 89). Por ejemplo, si algún ministro o concejal durante una entrevista da la sensación de que no es claro en sus respuestas, los que escuchan pensarán que no domina bien su tema y esa idea se volverá su realidad. Los periodistas suelen requerir a los políticos solamente cuando “hay noticia”, es decir, cuando algún suceso requiere ser comentado o justificado por algún gobernante. Este tipo de comunicación, a la que llamaremos “reactiva”, se esfuerza por limitar el daño que puede generar un suceso infortunado y no debe constituir el grueso de la comunicación de Gobierno. Durante mucho tiempo, la comunicación de las entidades públicas en Colombia ha sido reactiva; se trataba de una comunicación de crisis, poco estructurada y no integrada a la estrategia global de la entidad. La ausencia de un plan de comunicación, así como de una estructura institucional encargada del manejo de la información obligaba a las entidades a comunicar con afán sobre sucesos inesperados.
Esta comunicación reactiva debe constituir la más pequeña parte de la comunicación gubernamental, bien sea al nivel nacional, regional o local. Se debe privilegiar a todos los niveles la comunicación “proactiva”, es decir, la que el Gobierno emite por su propia iniciativa y que resulta de la ejecución de la estrategia de comunicación. Eso supone varios pasos que se establecen a continuación.
La metodología que proponemos aquí consta de cuatro pasos:
Estas etapas le permitirán al gobernante y a su equipo definir un plan de acción global para comunicar de manera coherente, siempre y cuando ejecuten la estrategia. A fin de realizar estas tareas, es necesario recurrir a personas expertas en el tema que puedan ayudar, con una mirada exterior y objetiva, a tomar decisiones estratégicas. Explicaremos en cada paso dónde es preciso buscar estas intervenciones.
La investigación
La primera fase de investigación es indispensable y corresponde a un proceso de recolección de datos que permite entender la realidad en la cual el gobernante se desenvuelve y le ayudará a tomar decisiones acertadas; es con base en ella que se diseñará la estrategia de comunicación. Cuando se empieza a investigar, es preciso recordar que los datos importan pero que no podemos permitir que el exceso de información nos confunda; esta debe ser esencial y estar organizada según diversas variables para ser pertinente. Para tal fin existen profesionales que lo ayudarán a seleccionar los parámetros que debe medir.
La mayoría de los elegidos creen tener una visión acertada y objetiva de la realidad, pero los estudios suelen mostrar que lo que piensa el presidente o el alcalde rara vez coincide con lo que piensa la gente o, incluso, lo que dan a conocer los medios. Para entender cómo piensa la audiencia, cómo ve al mandatario, como percibe su política y cómo entiende la realidad que lo rodea, es necesario preguntarlo directamente. Los sondeos de opinión y los focus group constituyen, en estos casos, los mejores aliados de los políticos, permiten medir las percepciones de los ciudadanos acerca de una situación que viven a diario (la inseguridad, el estado de la malla vial, la calidad de los servicios públicos, etc…) y cómo ven la realidad en la cual evolucionan. Estas percepciones pueden ser muy distintas según el grupo de población entrevistado, por ello es preciso entender cuáles son los grupos que conforman la población. Para este fin, se recurre a lo que llamamos “definición de los targets” o “segmentación de audiencias”.
De manera general, la investigación se realiza alrededor de tres objetos:
Lo primero por investigar es la entidad, pero también sus voceros.
1. La entidad y sus voceros
Las entidades en Colombia pueden tener buena o mala reputación por diversas razones. Por ejemplo, Transmilenio sufre de una mala imagen que se debe al caos que tienen que sufrir miles de usuarios de un sistema colapsado a diario. La mala imagen tiene que ver con situaciones coyunturales de las cuales son responsables las instituciones y que los medios transmiten a la opinión pública. Estos malos manejos institucionales y de comunicación le hacen mucho daño a la entidad y a la democracia en general; por esta razón es importante, al llegar al poder, hacer un diagnóstico de cómo está funcionando la entidad y cómo la percibe el público, interno y externo, siendo el público interno las personas que trabajan dentro de la entidad y el externo la ciudadanía en general.
La información recolectada debe por lo menos determinar los siguientes aspectos:
Este primer diagnóstico acerca de la entidad nos ayuda a determinar cuál va a ser la estrategia de comunicación adecuada. Sin embargo, no se trata de recolectar los discursos institucionales (visión, misión…), sino de dar información objetiva y critica que permita determinar cuáles son los puntos positivos por resaltar de la institución o los negativos por minimizar para comunicar adecuadamente.
Luego, investigamos acerca de los que van a divulgar los mensajes, es decir, los voceros. Cuando hablamos de comunicación de Gobierno, se entiende que son los elegidos los que manejan el discurso de la entidad con todo su equipo: el presidente, los gobernadores, alcaldes o concejales con su gabinete de ministros, sus consejeros y sus secretarios. Estos últimos trabajan estrechamente con el mandatario y se encuentran muchas veces en la posición de voceros del mismo. Por esta razón, deben estar enterados del mensaje que propone divulgar el Gobierno y no pueden entrar en contradicción con el discurso oficial sin crear evidentes malentendidos. Es por esta razón que se debe definir y capacitar en primer lugar al público interno compuesto por los funcionarios que hablan en nombre de las instituciones y del Gobierno. El mensaje que divulgan los voceros debe ser coherente con el del mandatario y obedecer a la estrategia. Cuando el público interno está capacitado, el mensaje puede ser divulgado hacia el público externo.
A continuación se presentan algunas de las preguntas que debemos hacernos acerca de los voceros, empezando por el mandatario y su equipo:
Cuando contamos con todos estos datos acerca de la entidad y de sus voceros, tenemos más claro cuál va a ser la estrategia que vamos a estructurar para difundir un mensaje y alcanzar un objetivo.
2. El público
Como la ciudadanía no está conformada por una masa uniforme de personas, sino por varios grupos distintos, es necesario definir cuál es el público que conforma nuestra audiencia y los elementos que lo caracterizan. La segmentación, es decir, la división de esta audiencia según ciertos parámetros, nos ayuda a definir los perfiles que componen nuestro público externo.
La primera segmentación por realizar es la sociodemográfica. Como no se puede comunicar de la misma manera hacia los jóvenes o hacia los pensionados, hacia los empresarios o hacia las amas de casa, es indispensable saber cuáles son los targets o grupos de población que conforman nuestra audiencia para elaborar y dirigir mensajes acertados hacia cada uno. Las variables de sexo, edad, estado civil, ocupación, nivel de educación y de ingresos nos ayudan a dibujar diferentes perfiles sociológicos.
La segunda segmentación es la geográfica. También necesitamos saber en dónde encontrar a nuestro público, bien sea a nivel nacional, regional, departamental, municipal o local. En un departamento, ciertas zonas pueden ser aisladas, sin mucha población, por lo que pensamos que no hay necesidad de desplazarse hasta ese lugar, lo que representaría altos costos en términos de tiempo y de dinero. Sin embargo, esta zona puede estar particularmente afectada por la falta de una política pública, por ejemplo el acceso al acueducto, precisamente por su aislamiento. Por ende, diseñar una estrategia para implementar y socializar esta política será determinante si se quiere contar con el respaldo duradero de esta población al Gobierno y a sus políticas. Para este fin, es preciso ir al encuentro de estos sectores con una estrategia especialmente diseñada para ellos.
La tercera segmentación es más política y divide a los seguidores de los opositores al Gobierno. Se agrupa en cuatro categorías:
Determinar los porcentajes de cada uno de estos segmentos nos ayuda a saber si nuestra estrategia de comunicación debe ser agresiva para atraer a muchos ciudadanos, o más bien tranquila para conservar unos buenos índices de favorabilidad. Dependiendo de las fluctuaciones de la opinión pública, la estrategia se va adaptando para seguir siempre con más seguidores que detractores.
La última segmentación es psicológica: el estado de ánimo de la gente influye sobre sus percepciones y sobre cómo evalúa el desempeño de su Gobierno. Si como alcalde, gobernador o concejal se va a dirigir hacia un público de bajos recursos que careció de servicio de agua por meses, su estrategia debe contar con un discurso que enfatice la responsabilidad de las instituciones y traduzca la urgencia con la cual se debe actuar. De ninguna manera su tono puede ser alegre o fatalista, debe ser alentador y transmitir compromiso hacia la gente. También es importante saber callar y escuchar: dar tiempo a los ciudadanos para que se expresen, formulen su inconformidad y vean que su mandatario les pone atención, basta a veces para cambiar el ánimo del grupo. Por ende, investigar acerca de cómo piensa la gente, cómo percibe al Gobierno y a los elegidos, saber cómo vive, cuáles son sus expectativas, sus necesidades y lo que le gusta, ayuda a ser acertado en la formulación de las políticas públicas y en la manera de socializarlas.
En fin, esta tarea de investigación resulta fundamental: saber quién es nuestro público, dónde se encuentra, cómo piensa y cómo nuestras políticas lo afectan resulta esencial si se quiere hacer política y comunicarla de manera eficiente. La segmentación de los públicos permite ser más acertado en los mensajes que divulguen los gobernantes hacia los ciudadanos.
3. Las agendas, las políticas y acciones que se quieren dar a conocer
Como lo especificamos más arriba, cuando se trata de promocionar un nuevo Gobierno o implementar una nueva política pública, el primer paso consiste en comunicar sobre el problema que esta política busca solucionar. Así, nuestro público percibirá la pertinencia de nuestro actuar en el tema. Para proceder, necesitamos inscribir el tema dentro de la agenda pública; en otras palabras, se trata de convertir el problema en una de las primeras preocupaciones de nuestra audiencia. Si, por ejemplo, la Alcaldía decide emprender un plan de mejoramiento de la malla vial, es importante que el vocero empiece a comunicar sobre el mal estado de las carreteras y el peligro que este representa para los viajeros, para los particulares que dañan sus carros y el desperdicio de dinero que eso puede representar para el municipio cuyas vías no son aptas para el turismo o para la exportación de productos locales. Si se plantean estos argumentos primero, la política pública no será vista como un derroche innecesario de dineros públicos sino como una inversión pertinente para mejorar la seguridad y los ingresos de todos.
Cuando hemos inscrito nuestro tema como prioritario en la agenda pública, posicionarlo dentro de las agendas mediáticas y políticas será más fácil: los medios suelen reportar lo que comentan los políticos y la gente se preocupa por lo que ve en los medios2.
Para terminar, investigamos acerca de cómo nuestras políticas públicas o acciones pueden afectar a la gente. Una nueva reforma tributaria o la construcción de nuevos andenes generan malestar en la población: afectan el bolsillo de los ciudadanos o forman trancones. Por otra parte, pueden existir barreras psicológicas para impulsar la formalización de los trabajadores ambulantes. Todos estos obstáculos deben ser mitigados gracias a la elaboración de un mensaje que minimice los efectos negativos, enfatizando sobre la necesidad y el provecho del actuar del Gobierno para la comunidad en el largo plazo.
Medir las barreras financieras, psicológicas, materiales y políticas que dificultarán su acción política le permite saber cómo comunicar para derrumbarlas. Por otra parte, es necesario investigar acerca de sus decisiones para determinar cuáles son los puntos positivos por resaltar y por difundir hacia su público.
Cuando disponemos de toda esta información recolectada gracias a la fase de investigación, podemos diseñar nuestra estrategia de comunicación.
La estrategia
La estrategia es un plan general que integra todos los elementos y los proyecta para lograr el éxito de la comunicación del Gobierno. En otras palabras, es la columna vertebral que estructura todos nuestros mensajes y nuestras acciones en el corto, mediano y largo plazo. Da sentido a todo lo que hacemos y dejamos de hacer, a todo lo que decimos o decidimos callar. La estrategia se basa en la investigación y se enfoca en:
Generalmente, una buena estrategia:
Para responder a todas estas exigencias, la estrategia debe ser redactada por profesionales de la comunicación estratégica, en conjunto con el gobernante y un equipo reducido de sus colaboradores. El gobernante tiene que aprobar la estrategia, pues él será el primer vocero de esta y no puede estar inconforme con lo establecido. Sus consejeros lo pueden apoyar pero no es deseable que todos terminen opinando, pues la definición de la estrategia es un trabajo frío, objetivo y científico, en el cual no caben consideraciones personales o pasionales. Se trata de un documento no muy extenso pero muy sintético, que se basa en la investigación y proyecta la acción del Gobierno para lograr un objetivo de gestión gracias a un manejo adecuado de la comunicación.
Cabe recordar que cada Gobierno tiene su propia estrategia y esa debe ser pensada específicamente para el mandatario, en un momento preciso y para una localidad determinada. No se puede repetir una estrategia ya usada en otro contexto porque no corresponderá a las necesidades de la ciudad, las representaciones de la población o las habilidades del vocero.
También es posible que para una misma entidad, los distintos gobiernos que se suceden adopten unas estrategias de comunicación opuestas para diferenciarse. Por ejemplo, en el caso de Bogotá, el alcalde Gustavo Petro decidió colocar el elemento “humano” en el centro de su estrategia, tratando de humanizar una ciudad que parecía agresiva y poco amable, mientras que Peñalosa, cuatro años después, escogió la eficiencia y la gerencia como eje central de su mensaje.
La idea central de cada mensaje se escoge estratégicamente para cada Gobierno, según el objetivo de gestión definido y la manera como se desea caracterizar su actuar político.
El objetivo de gestión de Petro era demostrar que un Gobierno de izquierda podía realizar una gestión humana de la capital; su objetivo de comunicación era cambiar la mala percepción que tenían los bogotanos acerca de la Alcaldía y recuperar la credibilidad para generar cohesión social mediante el uso de un mensaje positivo que retomaba elementos tradicionales de izquierda como la inclusión, la diversidad, la solidaridad y la amabilidad.
La idea central de campaña, resumida en el eslogan “Bogotá Humana” ilustraba la política del amor como eje transversal del actuar del Gobierno. En cuanto al manejo de medios, la idea era privilegiar el contacto directo entre el mandatario y el público externo, evitando al máximo los intermediarios. El público privilegiado por la estrategia eran los estratos / barrios medios y bajos, seguidores duros, blandos y opositores blandos.
En cambio, la estrategia usada por Peñalosa en los cien primeros días de su Gobierno difiere en muchos aspectos: el objetivo de gestión es transformar a Bogotá en un modelo de ciudad para América Latina y en una referencia en términos de gestión administrativa y ambiental. El objetivo de comunicación radica en generar la impresión en todo el público de que Bogotá está siendo recuperada y mejorada por la administración para la gente en su conjunto. La idea central es la gerencia y la eficiencia que se expresa en el lema “Bogotá mejor para todos”. Para ello, utiliza todos los medios de comunicación, de contacto directo en primer lugar y masivos en segundo lugar. Se privilegia la elaboración de material gráfico y multimedia propio, construido con imágenes de terreno y difundido masivamente mediante las redes sociales. Otra característica de la estrategia de Peñalosa es que dialoga con todos los públicos, hasta con sus opositores duros.
Con estos dos ejemplos podemos ver que la estrategia difiere según el mandatario, el contexto, la gente, los objetivos de gestión y de comunicación. Para elaborar su estrategia hay que determinar por lo menos los siguientes aspectos:
El mensaje
Cuando la estrategia está bien definida, el mensaje resulta fácil de entender. El mensaje del Gobierno es único y debe ser claro, aunque esté compuesto por varios elementos. Un error frecuente consiste en confundir el mensaje con el eslogan: si bien este último expresa la idea de forma muy sintética y condensada, el mensaje de Gobierno es más que un solo lema o unos cuantos discursos.
Para definir de qué se trata debemos tener presente que todo lo proyectado públicamente constituye el mensaje: los discursos, el tono, la apariencia física del vocero, los temas tratados, el estilo de los eventos, etc. Todos estos elementos, verbales y no verbales, le llegan a la audiencia y participan en la elaboración de un mensaje global que definirá a su vez ciertas percepciones y sensaciones acerca del Gobierno y de su actuar, generando apoyo o rechazo en la población.
El mensaje está compuesto por varios elementos pero todos ellos deben ser coherentes entre sí. No puede existir un desfase entre lo que dice el gobernante en su discurso y lo que muestra en su actitud diaria. La Casa de Nariño en el 2016 lanzó un mensaje de “austeridad económica”, advirtiendo a los colombianos que tenían que apretarse el cinturón para este año de difíciles perspectivas económicas y el presidente Santos aseguró que su gabinete iba a dar el ejemplo. Los viajes en clase económica de los ministros eran coherentes con la consigna, pero los 400 millones de pesos gastados en almendras para los invitados del palacio presidencial generaron un escándalo porque entraban en clara contradicción con el mensaje. De la misma manera, resulta incoherente que un ministro vaya a La Guajira vestido con corbata y luciendo lujosos accesorios para hablar a las familias con necesidades básicas insatisfechas. Todo lo que comunica verbal y no verbalmente debe estar encaminado a difundir la misma idea.
Comunicar desde el poder, ya lo habrá entendido, requiere metodología y planeación. En este capítulo nos esforzamos por explicar cuáles son los pasos más importantes para elaborar una estrategia de comunicación con el fin de potencializar la imagen de su Gobierno y el impacto de sus políticas públicas. Esta estrategia elaborada al principio de su mandato puede revisarse y adaptarse tantas veces como sea necesario; las presiones diarias no deben tomarlo por sorpresa, su estrategia le servirá como una brújula que le indica el camino.
Recuerde que si respeta su estrategia, tomará unas decisiones acertadas y cumplirá dos objetivos importantes: transmitir un mensaje coherente y dejar una huella significativa al finalizar su mandato.
Para saber más…
ARTETON, C. (2002). Estrategias de comunicación pública y gobernabilidad democrática. Buenos Aires: La Crujia ediciones.
DURÁN BARBA, J. (2002). Estrategias de comunicación política. Buenos Aires: La Crujia ediciones.
GAMETT, J. (2002). Comunicándose con la ciudadanía. Buenos Aires: La Crujia ediciones.
IZURIETA, R., PERINA, R. y ARTETON, C. (comp.) (2002). Estrategias de comunicación para Gobiernos. Buenos Aires: La Crujia ediciones.
IZURIETA, R. (2002). La comunicación política en la era del entretenimiento. Un estudio de la comunicación de las relaciones públicas para gobiernos. Buenos Aires: La Crujia ediciones.
MCCOMBS, M. et al. (1997). Communication and Democracy: exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers.
MENY, Y. y THOENIG, J. C. (1968). Politiques Publiques. Paris: PUF.
MORALES RIVEIRA, A. (1990). ¿Cómo hacen política los medios y cómo se comunica la política? En Fundación Konrad Adenauer. Impacto de los medios de comunicación en la política. Bogotá: Fundación Konrad Adenauer.
NOGUERA, F. (2002). La campaña permanente. Buenos Aires: La Crujia ediciones.
Diego Mazorra*
Existe una creencia muy arraigada que define a los medios de comunicación de masas como los culpables últimos de lo que sucede en el campo político, a causa de su papel como orientadores de toda decisión política de la ciudadanía. De esta forma, las principales apuestas de los candidatos a una campaña política se orientan no solo a establecer relaciones con la comunidad, su base social, sino hacia la relación entre su aparición en publicidad y medios de comunicación. Sin embargo, esta creencia no resulta ser tan cierta; lo que sucede en los campos políticos abarca mucho más que una campaña o un periodo de Gobierno. Una forma de ver esta relación es a través de los estudios de fijación de la agenda, conocidos como Agenda-Setting.